打造智慧商圈 提供創新商業服務體驗

  • 魏淑芳
Tommy Hilfiger將虛擬實境(VR)技術帶入實體店面,消費者只需藉由三星Gear VR進入虛擬世界,便可身歷其境觀賞最新Tommy Hilfiger服裝秀,甚至走進走進服裝秀的後台區。來源:Forbes

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伴隨行動、雲端運算、大數據分析、物聯網等技術觸角漸趨普及,使得各種附掛「智慧」二字的應用百花齊放,智慧商圈概念也在此刻沛然成形,旨在透過商業與科技的融合,為消費者營造更方便、更聰明的智慧生活體驗。

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澳洲Westfield商場管理集團與倫敦Sanderson飯店合作推出「互動鏡」,為顧客提供既新奇又便利的購物體驗。來源:Styluslife

農曆年假期間,由於南台灣艷陽高照、氣候宜人,吸引不少民眾外出走春,讓不少門店、商圈拉出漂亮的業績紅盤;在此之中,若干場域靠著智慧商務服務的推播,為消費者提供適性適地的購物優惠,也使銷售績效增色不少。

前述所指的智慧商務服務,箇中主軸包括了人手一支的智慧型手機,以及近年來炙手可熱的智慧聯網技術,有了這些關鍵元素,當消費者到購物中心或商圈逛街時,業主便可適時推播當地店家資訊,為消費者帶來深具誘因的購物優惠訊息,從而刺激買氣;在此同時,亦一併為消費者提供購物計畫之精算服務,藉此形塑至為便利、聰明與愉悅的消費體驗。

持平而論,借助科技在城市裡頭的各個角落孕育智慧商圈,儘管此時才正要在台灣萌芽,但許多國家的發展步調相對早、也相對積極,至今也已樹立不少值得借鏡的典範案例。

智慧商圈概念  已在眾多國家萌芽生根

2015年2月,美國一家以經營高品質服飾配件為訴求,深受許多上班族與年輕族群喜愛的Tommy Hilfiger門店,為了塑造更吸睛、也更饒富趣味的購物體驗,決定導入虛擬實境(VR)技術,此後消費者不論進入世界各地哪一個Tommy Hilfiger門店,一旦戴上Samsung Gear VR虛擬實境眼鏡,便可經由360度視角與3D立體視覺效果,輔以搭配耳機所營造的聲音效果,身歷其境地觀賞當年的精彩秋季時裝秀,近距離目睹模特兒如何展示各種服飾。

若在觀看過程中,消費者有心儀的商品,即可請服務人員提供實品進行試穿,而Tommy Hilfiger也因為此項創新服務奏效,不僅成功吸引實體門店人潮,也使營業額扶搖直上。

同樣在2015年期間,位於大陸的西安商圈,則開始啟用喵街App一站式購物體驗平台,全方位優化顧客之於商圈的購物體驗。「喵街App」係由阿里巴巴集團與天貓共同研發,以連結業者與顧客為目標,與商圈業者共同打造互聯網+,協助實體門店建置iBeacon、Wi-Fi等基礎設施,藉以為顧客提供商場與品牌優惠資訊。

藉由iBeacon微定位技術,消費者可辨識自己所在位置,還能進行室內導航服務,透過感測技術即時推播週邊優惠訊息,更進一步結合免費-Fi與支付寶行動支付功能,便於消費者輕鬆享有商圈週遭停車、餐飲、購物及娛樂等服務。

另值得一提,淘寶平台會員的登入,有助於識別顧客在購物中心的行為動線、消費動線,為商家的經營管理、用戶管理、消費提升、停車場管理等諸多方面,挹注了豐富的體系化功能,使商家除了能藉此行銷外,也能洞察消費者的輪廓,以利於日後更精準提供顧客所需服務內容,不斷強化其與顧客之間的黏著度。

而大陸的寶島眼鏡門店,亦與微信合作在2015年底陸續推出「門店搖一搖」活動。顧客透過行動裝置下載微信通訊App,加入寶島眼鏡好友圈,即可到門店經由搖一搖功能獲取優惠券;在門店部份,一方面提供iBeacon導覽服務,二方面借助微信用戶的預約體驗流程、後端客製化的孔明驗光Pad系統、視力數據分析,乃至於會員福利功能,整體串聯為線上線下整合服務。

至於澳洲的Westfield跨國性商場管理集團,則在2016年上半期間與倫敦商圈的Sanderson飯店合作,別出心裁推出「互動鏡」。具體來說,Sanderson飯店內設置的互動式鏡子,並非隨時都在使用,如果沒有使用的時候,它就像是普通的鏡子,然而只要一壓下按鈕,這個鏡子便會立即呈現出兩個螢幕,其中一個會展現虛擬時尚影片,另一個則讓消費者購買對應的實體商品,透過螢幕下單後的90分鐘內便可收到衣服,此對於有意購買服飾或出席會議宴會的消費者來說,可謂極其便利的服務。

上述營運模式,對於不管是業者或顧客而言,皆稱得上好處多多。在Westfield方面,更藉此更加了解消費者行為,深入掌握不同消費族群的偏好與消費行為差異者;在顧客部份,可藉此享有線上服務所無法複製的絕妙體驗,不但獲得比線上服務還要更高的便利性,亦能一併取得人性化、個性化的互動體驗。

除此之外,智慧商圈應用案例可說不勝枚舉,如日本各大城市隨處可見無線點餐機、行動刷卡、iPad變身為POS機,即是極具代表性的典範案例。南韓首爾的江南地鐵站,每隔35公尺設立大型數位電子看板,從而匯聚成為U-Street,一方面發揮美化街景的功效,二方面也即時為遊客提供交通或購物等訊息,活化商圈情報。

美國喬治亞州的麥當勞,則透過App配合iBeacon微定位技術,推播促銷訊息,成功在短短一個月內,使麥克雞塊的銷售量攀升達7.5%。此外,英國的Selfridges百貨公司率先推出了免下車的點擊取貨服務,凡是在每天16:00前完成網路訂購的顧客,只需將車子開到商場專屬車道,毋需下車便會有專人將貨物親自送到車上。

政府祭出輔導計畫  加速孕育商業服務應用

事實上,台灣的經濟部商業司早已體認「體驗為王」時代下,無論門店、商圈、公共服務等不同場域的經營者,都不宜繼續墨守成規,遂與商業發展研究院合作推動「新興科技商業服務應用示範案」輔導計畫,希冀藉由新興科技的穿針引線,從辨識、銷售、情境互動、定位導引等各種模式角度切入,幫助業者建立創新的體驗情境,至今也已孕育諸多成功案例。

北投溫泉商圈推出「溫泉女巫GO」App軟體,堪稱讓人為之驚艷的個案之一;此App蘊含線上導覽、優惠、抽獎、集點等眾多功能服務,背後鏈結了一個以科技整合商圈資訊與推動數位服務的平台,藉此發揮智慧旅遊功效,讓消費者僅需透過智慧型手機便能彈指輕鬆遊北投,從而提升商圈整體產業,有效將人潮變為真正的錢潮。

對於消費者而言,只要下載「溫泉女巫GO」App,完成註冊便可開始集點,而App也將開始發送北投景點與商家優惠訊息,透過AR導覽遊北投,接著實地遊景點收集女巫金幣,即時接受系統推播的附近店家優惠訊息,再使用優惠消費集點、並分享優惠連結,最終即可兌換來店禮。

另一方面,位在台中市的中科商圈,有感於行銷模式長期停留於紙本文宣與傳統看板,不僅效益漸趨滑落,更缺乏顧客資訊分析機制,於是一舉導入Wi-Fi、Apple Wallet電子會員卡、LBS、Beacon,及CRM搭配二次行銷系統,以線上分享方式導入更多新會員,並帶入任務行銷商圈模式,成功將商圈店家導向良性循環;舉例而言,店家受惠於二次行銷推播、EDM、簡訊,可在一天內觸及特定受眾並且確認成效,便於是否再次修正宣導對象或策略。