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聯合報系從數據挖寶 打造精準媒體的價值鏈

  • 魏淑芳
聯合報系新事業發展處數據發展部總經理莫家驊認為,唯有前線基層員工在作業上、心態上跟進數據文化氛圍,才能確保各項創新專案計畫不致脫節或斷層。

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資訊爆炸時代來臨,網路與社群媒體大量湧現,使傳統媒體的經營益發困頓。5年前,老字號華文媒體聯合報系有鑑於媒體生態轉變,不宜眷戀舊有成功模式,決定找新出路,積極推動數位匯流新服務概念,希望深入瞭解用戶行為偏好,進而做到「任何時間、任何地點、合適載具,在同一載具上,可精準提供用戶需要的服務」,讓自己轉型蛻變為「精準媒體」。

這個創新求變願景,驅使聯合報系踏上大數據(Big Data)之路。5年後的今天,該報系擁有聯合報、經濟日報、聯合晚報、Upaper等4份為人熟知的台灣紙媒,及聯合新聞網、聯合知識庫、聯合影音網、udn讀書吧等眾多數位媒體,亦先後孵化其他多元事業如udn買東西、udn售票網、有.設計uDesign、有.行旅uTravel或udn元氣網等等,更藉由數據分析產生價值,陸續運用於各事業體,孕育最終用戶真正想要的服務,使精準媒體的價值鏈蔚然成形。

聯合報系新事業發展處數據發展部總經理莫家驊表示,歸納報系逐步展現數據應用成果,有幾項關鍵,首先擁有清楚初衷,希冀借助新科技洞察用戶行為,精準提供高值化服務,多年來不曾忘懷初衷。

其次是內部作業環境的齊備,過去幾年報系持續關注資訊環境、頻寬、行動應用、社群媒體等外在發展趨勢,檢視這些變化與報系產品與服務的關聯性,據此擬定明確計畫,驅使內部流程隨之調整優化,甚至報系在5年前投入大數據的第一天,就已將爾後每年的計畫目標排定就緒。

此外報系高層對於擁抱數據、掌握數據,始終深信不疑,視數據分析為今後集團營運的必備元素,在啟動大數據計畫的第一年,便全力打造基礎建設,務求建立系統、標準,及高效率的做法,讓每項產品或服務的介接面,皆奠基在用戶行為資料的完整蒐集與分析。

透過小專案價值  蓄積大成功能量

一路走來,莫家驊對大數據深有感觸,認為要做好此事,除需仰賴上述關鍵因素,還需時時留意魔鬼細節,尤其針對用戶資料保護更不容有所疏漏,才可望避免功虧一簣。最重要的,高層主管務必充分支持,開始藉由數據分析取代主觀判定,作為決策形成的重要依據之一,而負責前線執行的基層員工,亦須在作業上、心態上跟進數據文化氛圍。

各種大數據技術猶如魔術棒,要有懂得變魔術的人,搭配運用不同的技術方案組合,才能變出魔法、產生價值;因此企業除了要有明確計畫目標、資訊軟硬體備配、數據分析團隊,亦需要有嫻熟各種業態的人員參與計畫,方能確保專案裡頭各個環節,不會脫節或斷層。

另值得一提,有志發展大數據的企業,務必保持耐心,一來不要輕視任何小專案成果,因為一點一滴的價值累積,可幫助後路走得更順暢,二來須理解大數據專案通常需要數年長時間淬煉,前面幾年是關鍵期,若企業熬不過前期便放棄,是相當可惜的事。

莫家驊接著說,隸屬於聯合報系新事業發展處的「數據發展部」,於2017年正式上路,前身是「顧客關係管理部」;之所以更名,主要考量原CRM部門階段任務完成,針對管理或維護內部會員或使用者行為數據,已能做到不錯不漏,展望下一個階段,報系高層期望在既有數據分析的核心引擎上,添加更強大動能,納進外部結構化或非結構化的社群數據,也一併納入政府開放資料,意即凡是有助集團達陣精準媒體目標的任何型態數據,數據發展部都會積極蒐集、儲存、分析並有效運用。

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