新消費時代來臨 智慧零售再進化
- DIGITIMES企劃
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因為各種新科技的不斷出現，零售產業面臨巨大變革。小從連鎖便利商店、大到倉儲式賣場，各種型態的零售業態變得更加多元化，市場競爭也因此日益加劇，如何善用資通訊工具提升營運效益，深入挖掘、掌握、接觸消費者，提供更好的消費者體驗，已是零售業者在新消費時代競爭中勝出的關鍵。
DIGITIMES特於8月20日舉辦「智慧零售論壇」。邀約萊爾富等零售流通業專家分享實務經驗，同時邀集利凌、尚茂智能等國內外知名業者，展示產品解決方案。出席現場的來賓近三百位，涵蓋零售流通業及相關系統整合者，共同探討包括物聯網時代的通路商機、智慧監控在零售通路的應用、傳統零售與電子商務的虛實整合等議題。
智慧零售再進化 通路服務的整合與創新
在台灣的零售通路中，便利商店的重要性可說是舉足輕重。萊爾富國際商務經營部經理王正平指出，便利商店在台灣的點數已超過1萬家，不管是食品或是提供繳費、影印等其他服務，便利商店都已經成為許多消費者不可或缺的一部分。
但王正平也指出，很多人都以為便利商店就是通路業，其實不然，嚴格說起來，便利商店只能說是流通業，只是通路其中的一環。因為通路實際上是由生產商、批發商、零售商之間的貨物流通所組合，從生產商到零售商，包含物流、金流、資訊流等各種資訊，而便利商店其實就是進化的零售商。所謂的通路，其實就是除了消費者外的所有要素。
因此，通路服務如果要做到整合與創新，王正平強調，不能只靠便利商店，通路的其他要素要共同努力合作，所有的成果屬於大家共同享有。
以瓶蓋行銷為例，消費者可以蒐集各種飲料的瓶蓋，然後拿到便利商店抽獎或是兌換商品等，不但可以促銷相關商品，也能帶動消費者回流。王正平表示，以前跟廠商合作時所蒐集回來的瓶蓋，必須要透過物流系統還給廠商，但廠商卻表示，瓶蓋回收處理很麻煩，能否請便利商店代為協助處理，但物流系統並沒有提供資源回收的相關服務，導致便利商店不知道該如何處理。
為了延續瓶蓋行銷的優點，又要能避免物流後送的麻煩，便利商店後來發展出利用POS提供點數行銷的想法，透過點數貼紙收集，消費者只需要利用集點卡，想換什麼就換什麼，堪稱是零售服務的進化形式。
但因為會有消費者忘了帶集點卡，點數行銷仍有不便之處，所幸在網路科技、智慧手機的時代，點數行銷已經漸漸進化成利用APP來蒐集點數。王正平指出，從瓶蓋到貼紙再到APP，這種從實體走向虛擬的過程，其實就是一種促銷的創新。
王正平再以熱門電影為例指出，很多人排隊排了半天，最後買到的時段，可能不是馬上開演的時段，中間的時間空檔往往不知道該怎麼辦，後來便利商店提供電影售票服務後，許多消費者就改成到自己家的附近便利商店買票，現在更有許多消費者利用手機APP買電影票，這種從電影院售票口到便利商店多媒體事務機(Multiple Media Kiosk；MMK)再到手機APP的售票模式，也是一種智慧零售的再進化。
事實上，前述這種從實體通路到銷售點再到手機APP的過程，其實就是便利商店的整合創新過程。王正平指出，便利商店先是透過POS系統提供各種加值服務，如代收、代售、預購、影印、宅配及傳真等，後來引進MMK，進一步提供訂房、買票、紅利兌換、繳罰單等，e化商店與焉成形。
但王正平指出，MMK現在雖然非常受歡迎，但以後的效果如何，仍值得存疑，因為愈來愈多的消費者開始改用手機，但便利商店目前還是只能持續投資MMK(如更換機器)，能不能及時回收，其實也是未知數。
以POS為例，目前便利商店的POS作業系統，早期是先從DOS開始，後來改用Linux，但因為會跟DOS不合，轉成Windows時，花了不少時間，所以要更換版本時，穩定性考量最重要，評估及更換就可能會花上5到7年的時間，由此可知，任何的硬體投資，都需要仔細的評估。
目前帶動手機取代MMK的原因，包括APP及行動網路的普及及迅速，即將上路的行動支付服務，更是其中重要的關鍵，王正平估計，從2015年底到2016年初，各式各樣的行動支付就會紛紛上路。
但由於行動支付目前仍處於發展期，MMK要如何投資，其實有很多考量。王正平指出，MMK機器成本一台要10幾萬，但便利商店因為據點數量非常多，總金額非常大，全面換新的成本不小，因此也可能採用壓力比較小的優化策略，端視行動支付的發展速度而定。
事實上，行動支付對便利商店所帶來的價值非常多，如門市不用擺刷卡機也能接受信用卡支付、雲端錢包線上線下消費皆可使用。此外，透過手機app定位優惠行銷，便可即時為門市帶來有效客群，使用行動支付如支付寶，更可吸引國外旅客如陸客至門市消費。
但王正平強調，便利商店不可能靠自己做行動支付，但金融業、科技業也都不能靠自己就做到行動支付，唯有相關業者通力合作，進一步發展智慧零售，才能真正發揮行動支付的價值。
至於現場觀眾相當好奇有關便利商店對於RFID的接受度，王正平指出，雖然物流業很早就已提出，希望透過RFID提升物流速度，但任何創新都需要每個環節的配合，如生產商就不是很熱衷，如果要通路接受RFID，就得通路上的每一個廠商都能全盤接受，而且一旦不同的通路採用不同的RFID設備，門市可能就得同時準備好幾套RFID，會很難管理，因此就算是大型量販店或更大規模的便利商店，目前也沒有在使用RFID。
至於便利商店是否已經做好行動支付繳費的準備，王正平指出，便利商店繳費的主要介面仍是櫃檯收銀機，MMK只是負責列印繳費單，所以消費者還是要到櫃檯繳費，行動支付其實也是要到收銀機完成最終確認金額的動作，最後還是要靠人，就算是手機條碼或行動支付都一樣，就繳費流程及技術而言，便利商店要提供行動支付服務，並沒有太大的問題。
事實上，便利商店從去年年中就已經在跟行動支付廠商談合作，但因為相關法令是到今年才完成，因此上路時間才會今年底開始。至於境外支付，要由銀行承做，麻煩的是，不同的行動支付會有不同的程式，便利商店受限於人力，只能選擇一個一個跟不同的行動支付陸續開始合作。
至於智慧零售衍伸的巨量資料應用，有觀眾提問，便利是否已作過客群分析，對行銷有無幫助時，王正平指出，幫助其實不是很大，而且穩定度不是很高，因為早期的POS，會將有作促銷及沒做促銷的商品做比較，雖然可以看得出來促銷成效，但背後的成因還是無法掌握，只能粗略判斷有無效果，無法明確的知道好或不好的原因在哪裡，因為便利商店的促銷活動太多，也很難聚焦在巨量資料的分析。
王正平指出，隨著科技進步，零售底層資料的應用趨勢，會朝即時、雲端、行動、APP方向發展，會非常需要科技業協助，至於中層的支付、服務及銷售，就需要銀行及便利商店來提供，才能進一步發展到最上層的促銷。
智慧零售可以讓促銷變得更簡單，也可以變得更複雜，紅利、回饋金、點數都可以做得更精緻，至於使用工具如手機跟MMK其實是相輔相成，因為前者可能會有螢幕太小、不易輸入等問題，反觀MMK則沒有類似的問題。
但不管如何，智慧零售都需要科技業的基礎雲、銀行的金融體系、通路銷售商品，才能夠提供消費者更好的服務，這也是智慧零售最主要的目的。
