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新消費時代來臨 智慧零售再進化

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DIGITIMES於8月20日舉辦「智慧零售論壇」。現場近三百位來賓出席,涵蓋零售流通業及相關系統整合者,共同探討包括物聯網時代的通路商機、智慧監控在零售通路的應用、傳統零售與電子商務的虛實整合等議題。

因為各種新科技的不斷出現,零售產業面臨巨大變革。小從連鎖便利商店、大到倉儲式賣場,各種型態的零售業態變得更加多元化,市場競爭也因此日益加劇,如何善用資通訊工具提升營運效益,深入挖掘、掌握、接觸消費者,提供更好的消費者體驗,已是零售業者在新消費時代競爭中勝出的關鍵。

DIGITIMES特於8月20日舉辦「智慧零售論壇」。邀約萊爾富等零售流通業專家分享實務經驗,同時邀集利凌、尚茂智能等國內外知名業者,展示產品解決方案。出席現場的來賓近三百位,涵蓋零售流通業及相關系統整合者,共同探討包括物聯網時代的通路商機、智慧監控在零售通路的應用、傳統零售與電子商務的虛實整合等議題。

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萊爾富國際商務經營部經理王正平。

智慧零售再進化  通路服務的整合與創新

在台灣的零售通路中,便利商店的重要性可說是舉足輕重。萊爾富國際商務經營部經理王正平指出,便利商店在台灣的點數已超過1萬家,不管是食品或是提供繳費、影印等其他服務,便利商店都已經成為許多消費者不可或缺的一部分。

但王正平也指出,很多人都以為便利商店就是通路業,其實不然,嚴格說起來,便利商店只能說是流通業,只是通路其中的一環。因為通路實際上是由生產商、批發商、零售商之間的貨物流通所組合,從生產商到零售商,包含物流、金流、資訊流等各種資訊,而便利商店其實就是進化的零售商。所謂的通路,其實就是除了消費者外的所有要素。

因此,通路服務如果要做到整合與創新,王正平強調,不能只靠便利商店,通路的其他要素要共同努力合作,所有的成果屬於大家共同享有。

以瓶蓋行銷為例,消費者可以蒐集各種飲料的瓶蓋,然後拿到便利商店抽獎或是兌換商品等,不但可以促銷相關商品,也能帶動消費者回流。王正平表示,以前跟廠商合作時所蒐集回來的瓶蓋,必須要透過物流系統還給廠商,但廠商卻表示,瓶蓋回收處理很麻煩,能否請便利商店代為協助處理,但物流系統並沒有提供資源回收的相關服務,導致便利商店不知道該如何處理。

為了延續瓶蓋行銷的優點,又要能避免物流後送的麻煩,便利商店後來發展出利用POS提供點數行銷的想法,透過點數貼紙收集,消費者只需要利用集點卡,想換什麼就換什麼,堪稱是零售服務的進化形式。

但因為會有消費者忘了帶集點卡,點數行銷仍有不便之處,所幸在網路科技、智慧手機的時代,點數行銷已經漸漸進化成利用APP來蒐集點數。王正平指出,從瓶蓋到貼紙再到APP,這種從實體走向虛擬的過程,其實就是一種促銷的創新。

王正平再以熱門電影為例指出,很多人排隊排了半天,最後買到的時段,可能不是馬上開演的時段,中間的時間空檔往往不知道該怎麼辦,後來便利商店提供電影售票服務後,許多消費者就改成到自己家的附近便利商店買票,現在更有許多消費者利用手機APP買電影票,這種從電影院售票口到便利商店多媒體事務機(Multiple Media Kiosk;MMK)再到手機APP的售票模式,也是一種智慧零售的再進化。

事實上,前述這種從實體通路到銷售點再到手機APP的過程,其實就是便利商店的整合創新過程。王正平指出,便利商店先是透過POS系統提供各種加值服務,如代收、代售、預購、影印、宅配及傳真等,後來引進MMK,進一步提供訂房、買票、紅利兌換、繳罰單等,e化商店與焉成形。

但王正平指出,MMK現在雖然非常受歡迎,但以後的效果如何,仍值得存疑,因為愈來愈多的消費者開始改用手機,但便利商店目前還是只能持續投資MMK(如更換機器),能不能及時回收,其實也是未知數。

以POS為例,目前便利商店的POS作業系統,早期是先從DOS開始,後來改用Linux,但因為會跟DOS不合,轉成Windows時,花了不少時間,所以要更換版本時,穩定性考量最重要,評估及更換就可能會花上5到7年的時間,由此可知,任何的硬體投資,都需要仔細的評估。

目前帶動手機取代MMK的原因,包括APP及行動網路的普及及迅速,即將上路的行動支付服務,更是其中重要的關鍵,王正平估計,從2015年底到2016年初,各式各樣的行動支付就會紛紛上路。

但由於行動支付目前仍處於發展期,MMK要如何投資,其實有很多考量。王正平指出,MMK機器成本一台要10幾萬,但便利商店因為據點數量非常多,總金額非常大,全面換新的成本不小,因此也可能採用壓力比較小的優化策略,端視行動支付的發展速度而定。

事實上,行動支付對便利商店所帶來的價值非常多,如門市不用擺刷卡機也能接受信用卡支付、雲端錢包線上線下消費皆可使用。此外,透過手機app定位優惠行銷,便可即時為門市帶來有效客群,使用行動支付如支付寶,更可吸引國外旅客如陸客至門市消費。

但王正平強調,便利商店不可能靠自己做行動支付,但金融業、科技業也都不能靠自己就做到行動支付,唯有相關業者通力合作,進一步發展智慧零售,才能真正發揮行動支付的價值。

至於現場觀眾相當好奇有關便利商店對於RFID的接受度,王正平指出,雖然物流業很早就已提出,希望透過RFID提升物流速度,但任何創新都需要每個環節的配合,如生產商就不是很熱衷,如果要通路接受RFID,就得通路上的每一個廠商都能全盤接受,而且一旦不同的通路採用不同的RFID設備,門市可能就得同時準備好幾套RFID,會很難管理,因此就算是大型量販店或更大規模的便利商店,目前也沒有在使用RFID。

至於便利商店是否已經做好行動支付繳費的準備,王正平指出,便利商店繳費的主要介面仍是櫃檯收銀機,MMK只是負責列印繳費單,所以消費者還是要到櫃檯繳費,行動支付其實也是要到收銀機完成最終確認金額的動作,最後還是要靠人,就算是手機條碼或行動支付都一樣,就繳費流程及技術而言,便利商店要提供行動支付服務,並沒有太大的問題。

事實上,便利商店從去年年中就已經在跟行動支付廠商談合作,但因為相關法令是到今年才完成,因此上路時間才會今年底開始。至於境外支付,要由銀行承做,麻煩的是,不同的行動支付會有不同的程式,便利商店受限於人力,只能選擇一個一個跟不同的行動支付陸續開始合作。

至於智慧零售衍伸的巨量資料應用,有觀眾提問,便利是否已作過客群分析,對行銷有無幫助時,王正平指出,幫助其實不是很大,而且穩定度不是很高,因為早期的POS,會將有作促銷及沒做促銷的商品做比較,雖然可以看得出來促銷成效,但背後的成因還是無法掌握,只能粗略判斷有無效果,無法明確的知道好或不好的原因在哪裡,因為便利商店的促銷活動太多,也很難聚焦在巨量資料的分析。

王正平指出,隨著科技進步,零售底層資料的應用趨勢,會朝即時、雲端、行動、APP方向發展,會非常需要科技業協助,至於中層的支付、服務及銷售,就需要銀行及便利商店來提供,才能進一步發展到最上層的促銷。

智慧零售可以讓促銷變得更簡單,也可以變得更複雜,紅利、回饋金、點數都可以做得更精緻,至於使用工具如手機跟MMK其實是相輔相成,因為前者可能會有螢幕太小、不易輸入等問題,反觀MMK則沒有類似的問題。

但不管如何,智慧零售都需要科技業的基礎雲、銀行的金融體系、通路銷售商品,才能夠提供消費者更好的服務,這也是智慧零售最主要的目的。

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