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「科技行腳」是DIGITIMES總經理黃欽勇記錄旅行、閱讀、攝影與產業互動的專欄,DIGITIMES希望能以更寬廣的視野,與大家分享美好的生活體驗。

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迎接第四消費時代
2016/6/27

前言:從工業時代迄今,人類經歷過三個不同世代的消費行為變遷,如今正要進入第四消費時代,第四消費時代,除了因為人口結構變化帶來的改變之外,IT技術變遷,人類順從的從PC轉向行動通信與物聯網的時代,兩者相互作用下的消費行為也正在面臨很大的改變。
1. 第一消費時代(1912~1941)
日本在甲午戰爭、日俄戰爭中獲勝,經濟發展突飛猛進,但因為缺乏規範,導致貧富差距擴大、暴發戶陡增,甚至出現「稻米騷動」,日本的社會主義支持者出現。這個世代的終結是二戰爆發,在這之前的日本社會,人口大量集中東京、大阪等大城市,而時尚人口的增加帶動了新的消費人潮。

炸豬排、可樂餅、咖哩飯成為「大正時期」的三大時尚西餐,媒體也迎來大眾閱讀的時代。台北的明星咖啡館是從日本一路延伸到台灣,而1930年代台灣老街形成的背景也與這個價值全面西化的世代息息相關。在這個時代的末期,「量產」概念興起,森永牛奶糖、東京電器(東芝前身)的燈泡、勝家縫紉機在大正時代開始成為指標企業與產品。

1922年「週刊朝日」出刊;1923年「文藝春秋」出版,具有日本特色的優質大眾媒體出現。相較之下,台灣因為戒嚴,言論缺乏論辯的機制,使得知識的交流停滯,或存在於非常低階的層次。1981年「天下雜誌」的出現,第一次真正感受到本體財經媒體的價值,而DIGITIMES在1998年以專業產業媒體出現,已經是晚於日本電波新聞半世紀、韓國電子新聞16年的落後。

2. 第二消費時代(1945~1974)

戰後日本的復興與韓戰,給了日本經濟快速成長的機會。1960年日本公布所得倍增計畫,1964年承辦東京奧運,一直到1974年的石油危機為止,日本可以說是在飛躍性的成長速度上發展,消費行為、人口結構、產業結構都因應的出現變化,日本人開始享受「消費」。昭和30年代大量生產的洗衣機、冰箱、電視成為「三大神器」。昭和40年代的3C指的是汽車、冷氣、彩電也是新神器,這個階段夫妻與兩個小孩組成的「核心家庭」是消費主力。這個階段的末期,消費偏好越來越大的產品,汽車、電視都是如此。

台灣的消費行為,大致比日本落後15年左右,而消費主力的嬰兒潮世代,對此種消費行為深信不疑。這個階段消費行為最一致,大概是人類有史以來最有效率的消費群體了,但這一批人把「個性」掛在嘴邊,但卻常常不知所措。這個世代的人,大多數是凡夫俗子,所有的消費品都很類似,例如汽車、房子、家電,喜歡家裡的東西越多越好的,正好是第二消費時代人口族群的特徵。超市的營業額增加,百貨公司則是第一代消費行為,在泡沫經濟時代達到高峰,之後逐年下跌,家庭餐館則是以第二消費世代為主力,若要迎合第四消費時代,則需有更多感動人的元素。

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