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從電子書元年正式啟動 看數位出版的「葡萄酒理論」
2010/03/18-許家銘  

電子書所帶來的「數位閱讀」是不可阻擋的潮流,出版業未來或可以利用葡萄酒理論加以轉型。古榮豐攝
宋政坤/台北

自美國Amazon.com於2007年11月推出電子書閱讀器Kindle後,雖然從未正式公布相關的損益數字,但是Kindle所引發的話題及帶來的旋風式效應,卻彷彿已經將電子書堂堂帶入主流市場。台灣做為全球最大電子紙生產製造國,在電腦硬體技術上具有強大的優勢,當然不能錯失商機,因此行政院正式於98年8月31日核定通過「數位出版產業發展策略與行動計畫」,預計未來5年將投入新台幣21.34億元,並計劃要在民國102年催生至少2至3家華文電子書內容交易平台,推動至少10項電子書創新應用服務,最終是要將數位出版產業的產值拉升到新台幣1,000億元的目標,所以2010年被稱為「電子書元年」不是沒有道理的。


出版者(Content Provider) 的工作態度及方式
如果電子書所帶來的「數位閱讀」是不可阻擋的潮流,出版業未來將如何重新定位或轉型?在本文中,我們試圖提出「葡萄酒理論」來說明未來理想的「數位出版」分工模式。誠如葡萄酒業,出版其實也是一門古老的行業,出版品內容(Content)就像各種不同的葡萄品種(Grape),每一個地區都有屬於自己的「風土」(Terroir),所以如何發揚在地作者的「本土特色」,是全世界個別出版業者首要注重的「核心本質」。出版社(Content Provider)就像是擁有葡萄酒莊園(Grape provider)的農夫,悉心播種、照料、栽培自有的葡萄(作者),等待果實成熟(內容完稿),再按照不同屬性及需求以傳統手工方式摘取(傳統手工編輯),或是以最新機械方式採收(現代電腦編輯),所有採取的葡萄都要經過一道道榨汁過濾沉澱檢測的過程,就好比是編輯作業總要歷經一次又一次校對排版設計打樣的流程。當所有初發酵的葡萄汁以一種具有生命的、潔淨安詳且醇厚的形態流入巴利克(Barrique)橡木桶(或不鏽鋼儲酒桶),我們或許可以說那就是任何葡萄酒所擁有的最初形式,它們以後將可以裝入任何的容器(Bottle)。就像是一本書所擁有的最初形式,它們以後將可以導入任何的載體(Device),在我們看來,這個「書本」的最初格式,最好就是EP(電子及紙本)同步存在的電子檔。好了,當一本書完成到這個階段,出版者(Content Provider),就像所有的葡萄莊園(Grape provider),他們階段性的工作就到此為止。不論後續各種推陳出新的技術如何演變,他們仍然可以長遠保留這種完整的工作態度及方法,就像是一位農夫可以繼續保留他照顧葡萄的方式:「種好的葡萄,把葡萄種好」;其實也就是「找好的作者,把故事編好。」

釀酒者(Wine Maker)及做書者(Books Maker)
葡萄酒產業鍊當中有一個非常重要的環節,那就是釀酒者(Wine Maker)。釀酒者本身不種葡萄,普遍沒有自己的葡萄園,他們憑藉對葡萄酒的專業了解,也敢冒一點風險,在充份掌握不同產地之間的風土人文後,他們總是四處找尋適合自己釀酒技術的葡萄,購買一桶又一桶初榨成汁、沉沉澱澱的葡萄汁,緊接著再進行下一步的工作:後發酵、熟成、裝瓶等。在傳統出版產業鍊堙A我們發現最大的問題就是欠缺一個「專注於製作」的角色,那就是「做書者」(Books Maker)。過去出版者(Content Provider)經常要扮演多重身分,既要找書出書,緊接又得編書印書,最後免不了還得自己送書賣書,因為要照顧的環節太多,經常顧此失彼,在高風險、低專注度的慘澹經營局面下,最終還得傷神於極度不穩定的低毛利。毛利再低,只要是穩定,就是一樁好買賣;毛利再高,只要是不穩定,就是一樁壞生意。所以數位出版成功的關鍵在於上中下游是否能分工、是否夠專業、是否可以彼此分散風險,最終形成一個共生共榮的產業鍊。

出版者(Content Provider)不再承擔製作風險
讓我們試著想像這樣的場景發生在台灣,年度總有許多大大小小規模不一的「版權交易會」,會場內有來自各地的出版者(Content Provider),各自依照他們所處的風土人文,推出當季最新的出版品內容(Content),包括有文學、藝術、科學、語言、旅遊、戲劇等等個別不同的「內容」,就像是許多饒富盛名的葡萄,某些特殊且具歷史淵源的「品種內容」,甚至會被炒作到難以想像的「天價」。
交易會場內萬頭鑽動,做書者(Books Maker) 來回穿梭,他們大致擁有以下兩種做書技術:一種是使用印刷(print)技術做「紙本書」,另一種則是使用數位(Digital)技術製作「電子書」,他們利用各種新奇的手法或技巧,努力將原來的出版品內容(Content),改造成為一本本能夠吸引閱讀者的商品─書(Book)。做書者(Books Maker)必需付清一筆錢,直接買斷出版者(Content Provider)某本書籍的「重製」權利,雙方「共同約定」無論使用那一種「重製」技術,只要做書者不擅改原書的「本意」,且僅限定在「共同約定」的商品範圍內,則做書者(Books Maker)可以海闊天空、自由自在的「重製」創作。這就好像是釀酒者(Wine Maker)不能使用任何足以改變原葡萄酒「本質」的方式來釀酒,所以葡萄酒是不允許掺水及雜物的。釀酒者(Wine Maker)只能利用自己獨特的技術讓原來的葡萄酒繼續沉澱發酵(Fermentation),通常「本質」好的葡萄酒會因此而更增風味、香氣、內蘊,就像好的內容(Content)被做成一本值得典藏的「好書」。

做書者(Books Maker)可以以小搏大
出版者(Content Provider)以賣斷原內容(Content)的方式回收投資,分享利潤給作者,後續任何做書的風險報酬都與他們無關。相對的,做書者(Books Maker)在投入固定成本後,就不必再為原內容(Content)後續是否仍需支付「變動費用」而傷腦筋。從此不論是出版者(Content Provider)或做書者(Books Maker)都可以控製成本,賺多少賠多少都很清楚,將出版風險降到最低。如此做書者(Books Maker)可以創新的花招就變多了,這就像美國加州納帕谷(Napa Valley)有許多小釀酒商一般,他們擅長生產少量稀奇有趣的「膜拜酒」、「車庫酒」(Garage Wine),相信數位出版時代底下的「偶像書」、「個性書」也將大行其道,小而美的做書者(Books Maker)將不斷獲致各種可能成功的機會。

隨需列印(POD,Print On Demand)技術將成為生產紙書的主流
根據統計,2008年美國新書種類計15萬2990種,其中一般以傳統印刷模式出版的圖書種類微幅下降,其他成長的主要來源皆為「POD隨需列印」型態的出版品,所謂「隨需列印」(POD,Print On Demand),是指一種可依據需求量印刷的技術,以1:1模式即時生產,透過「先賣後印」(Sell then Make)的圖書銷售機制,更可以降低書籍庫存量。此外,配合遠距列印(靠近客戶所在地印刷生產),除可將物流運費減至最低,全球華文市場更可藉此串聯銷售,解決台灣內需不足的窘境。我們認為,一旦做書者(Books Maker)選擇以「紙」為載體,並使用印刷(print)技術來生產紙本書時,POD機制將會逐步變成印刷的主流。

做書者(Books Maker)必需自己搞定電子書格式
做書者(Books Maker)使用轉檔技術轉製電子書(e-Books),也就表示是以「電子閱讀器」為載體,但是,到底電子書要轉成甚麼格式才能被reader「閱讀」,那就是做書者(Books Maker)的問題了,也就是說,電子書格式根本就不應該反過來讓出版者(Content Provider)擔心或干涉,而且就像印刷紙本書一般,這筆轉製費用應該完全要由做書者(Books Maker)自行負擔。

自有品牌或專業代工
不論做書者(Books Maker)是將EP同步存在的電子檔印刷成「紙載體」?或是轉製為「電子載體」?只要內容(Content)找到「歸屬」,就算完成了做書的程序。釀好的葡萄酒既然已經裝瓶,剩下來當然就是「標示」問題。有的做書者(Books Maker)只是專業代工製造,標籤上當然就要標示原委託者的品牌,但是多數做書者(Books Maker)還是傾向擁有自己的品牌,所以做書者(Books Maker)與葡萄酒釀酒商(Wine Maker)一樣,可能會擁有多重身分。

虛實合一的大型通路商將趁勢而起
紙本書打包或電子書上架,就像葡萄酒裝箱,都在等待進入消費市場接受最終的考驗。大型通路商未來勢必得要能夠同時解決虛實銷售的問題,我們大膽預估將來一定會有實體書店與網路書店合併的案例發生,而事實上也有其發展的必要性。實體書店目前面臨的困境大家都很清處,但是網路書店在發展到一定程度後,也會面臨另外的困境,其中最棘手的就是倉庫存貨問題。如果網路與實體通路合併,大型通路商就可以扮演最終的分配者(Distributor)角色,甚麼商品該分配到甚麼通路,甚麼通路適合分配到甚麼商品,銷售數據會清清楚楚,虛實通路一旦互補,其綜效一定很驚人。這就像擁有數百年銷售經驗的法國葡萄酒銷售商,他們永遠清楚甚麼酒要賣到甚麼地區,甚麼品種要推薦給甚麼人喝。所以,「閱讀」這件事會越來越像喝葡萄酒,飲者不會為了喝酒而喝酒,就好比多數人們不會為了閱讀而閱讀。做為體驗性Life Style商品,產品內涵會越來越走向心理層面,這也是數位出版時代另一個微妙的轉變!

數位出版產業的金字塔結構
我們認為,未來數位出版產業結構會像是一座金字塔,為數眾多的出版者(Content Provider)佔據底層,擁有生產技術的做書者(Books Maker)位居中層地帶,頂端則是具備虛實銷售能力的大型通路商(Distributor)。出版者(Content Provider)要夠多夠廣夠大,底盤才能穩固,做書者(Books Maker)居間扮演樞紐的角色,要能以承先啟後的姿態分散上下游的風險,至於通路分配者(Distributor)則必需以其高度提供產業前進的視野及方向。綜合以上論述,其實我們可以發現,每年提供近四萬本書種,為數至少三千多家的台灣出版業者,其實早已經滿面風霜的站在那裡,不斷為台灣數位出版的未來奠下廣大的基礎,他們該做的早已經在做了,剩下的是他們沒有辦法、也沒有道理去做的事!所以我們不禁要問:台灣的「做書者」(Books Maker)在那堙H台灣的「通路老大」(Distributor)在那堙H有志於數位出版的未來英雄,應該儘早找到可以立足的領域,避免做不擅長的事,不要浪費重複的成本,則台灣數位出版的前途一定充滿希望!

迎接數位出版的「葡萄酒」時代
如果有一天,做書就像做葡萄酒一般,書籍的版權頁就像葡萄酒瓶上設計精美的標籤,上面清楚標示著:出版年(採收年份)、所在地(產區)、出版者(酒莊)、作者(葡萄品種)、製作者(釀酒廠)、銷售商(代理酒商)….一本書,代表著一個時代;連接起一個團隊;保藏住無限幸福。誰說「好酒」不正是一本「好書」呢?Cheers!乾杯!(本文作者為秀威資訊總經理)

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