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新款Apple TV改善收視體驗但價格翻倍 App Store指引OTT Box新方向但未彰顯自家優勢

2015/09/10-數位家庭-20150910-318-羅惠隆
 

蘋果(Apple)2015年9月產品發表會展示新款Apple TV,硬體上升級處理器、提供32GB與64GB儲存容量,軟體方面採用新的tvOS、增加語音(Siri)與觸控操作,並內建App Store,擴大遊戲、購物等應用。Apple TV提升了收視體驗,但非影視應用,未凸顯出Apple TV對其他OTT Box或Smart TV的優勢,且蘋果此次未提及Apple TV的Smart Home應用,DIGITIMES Research認為蘋果Smart Home需仰賴舊款Apple TV的累積銷量,因此不會將此操作成新款Apple TV的功能。

蘋果認為影視應用仍是Apple TV最重要功能,而新款Apple TV與舊款在影視應用的差異,主在收視體驗的大幅改善。其中,Siri結合tvOS搜尋功能,顯著改善收視體驗。這包括使用Siri搜尋影音可獲得跨不同app(iTunes, Hulu, Netflix, ShowTime, HBO)的搜尋結果;使用Siri要求影片畫面向前或向後固定時間(例如快轉7分鐘);或問Siri剛剛演員說了什麼,則畫面會倒退15秒,並暫時打開字幕,幫助使用者瞭解對話。Siri也提供氣象、運動賽事比分等資訊,這些資訊將以浮水印的方式呈現,不致影響節目收視。

DIGITIMES Research認為,蘋果強調收視體驗為不得不然的作法。由於新款Apple TV仍是Box形式(並非含螢幕的TV set),難以著墨顯示畫質;新的付費電視服務據聞在內容授權上也遭遇阻礙,因此蘋果僅能以收視體驗來強調新款Apple TV在影視應用上優勢。儘管如此,新款Apple TV收視體驗仍具有吸引力。

新款Apple TV內建有App Store,可提供非視頻應用。為此,蘋果找來合作的開發商介紹Apple TV上一些有趣的app。例如Gilt購物app,強調大畫面高畫質商品照片,有助於消費者瞭解商品,提高購買意願;Hipster Whale手機遊戲的Crossy Bird原本是設計一人玩,因應電視特性改成兩人玩,此彰顯電視遊戲單螢幕多人分享共遊特性帶來的新趣味。

此外,還有美國職棒大聯盟(MLB)app提供實況比賽收視,利用串流技術可讓使用者收看實況比賽並獲得數據資訊,也可同時觀看兩場比賽,此凸顯了OTT收看體育賽事的體驗優於傳統廣播電視。DIGITIMES Research認為,上述應用效益為OTT Box的非視頻應用帶來新方向,但並非僅是用於Apple TV。亦即未表現出Apple TV優於其他OTT Box或Smart TV之處。

Apple TV非視頻應用中,以遊戲最受人注目。但發表會中的示範都屬輕量遊戲,且新款Apple TV採用的處理器為既有iPad使用的A8,而非最新的A9,這些顯示Apple TV在遊戲市場上仍與Xbox One與PS4屬於不同市場區隔。

新款Apple TV 32GB售價為149美元,64GB為199美元,遠比前代69美元貴2倍以上(69美元版本仍會繼續銷售)。由於新舊款機種在關鍵的影視內容並無不同,消費者是否願意為了收視體驗,或其他非視頻應用,而多花1倍以上費用令人質疑。或許蘋果2015年3月不將Apple TV由99美元降為69美元,更有助於將用戶引導到新款的Apple TV。






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