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1次參展費用換10倍行銷效果 對的數位行銷幫你帶來海外訂單

WWHaT Digital創辦人兼執行長許午威指出,企業的數位行銷思維必須轉變,效益才會浮現。

傳統行銷工具的效果正在遞減,所有企業都同意,數位化才是企業行銷的未來,尤其是數位行銷無視時間、空間限制的特色,對以外銷為主的台灣企業來說,更是拓展業務的必要作為。

有鑒於其必要性,多數台灣企業也投入資源發展,不過成效都有限,WWHaT Digital創辦人兼執行長許午威點破原因,他指出網路世界變化之快,不在其中者很難想像,在不同的遊戲規則下,過去的解方極有可能變成今天的毒藥,企業必須要找到懂網路規則、行銷策略的專業人士,才能在快速、精確、有效的將訊息傳遞給目標族群,進而將行銷成本轉換為企業利潤。

內容為王  每一階層都要設定清楚

台灣經濟雖然以外銷起家,不過台灣人的個性向來篤信「產品會說話」,始終以口碑為行銷重點,然而口耳相傳的力量畢竟有限,尤其在網路興起後,商場從「小吃大」變成「快吃慢」,產品訊息一旦未能快速而精準的出現在目標族群眼前,馬上就會被另一則訊息淹沒,在此態勢下,數位行銷的策略品質就是決定企業生存的關鍵。

許午威以美國企業為例,美國企業向來極為重視市場行銷,現在數位行銷更被視為企業營運的重中之重,無論是B2C或B2B,其預算比例都在整體行銷的50%以上,這也帶動了全球其他企業的競相投入,根據統計資料顯示,2018年全球B2B產業的數位行銷市場總值已達50億美元,2019年則將有60億美元,產業規模的形成意指數位行銷已成常態,此方面成效不佳者,過去所累積的優勢將快速流失,相反的過去處於劣勢者,在精準的數位行銷操作下,也有可能起死回生,一來一往的差距之大,台灣廠商必須有所認知。

從過去成績來看,台灣企業的數位行銷成效雖然不佳,但其實多數企業主對此並不排斥,效果不好的原因都只因對現在的遊戲規則不理解,仍只用過去的媒體購買作法,而這也是會對行銷成效帶來傷害的主因。不過許午威也表示,現在投入不算晚,仍有改善的時間,重點是企業主對數位行銷的思維必須改變。

許午威指出,數位行銷有4大成功要素,包括產品、數位內容、行銷策略與合作夥伴。其中產品品質是所有策略、布局的前提,沒有任何行銷手法可以救的了產品,不過這方面許午威倒不替台灣廠商擔心,相較於美國企業大多是行銷走在產品之前的作法,台灣廠商則都是先埋首研發生產,讓產品有足夠品質才上市銷售,而從反過頭來看,高品質產品必須要匹配優質的行銷工具與手法,產品才有發聲管道。

有了發聲管道,要發甚麼聲?這就是另一個重點。比爾蓋茲在1996年1月於微軟網站發表內容為王「Content is King」,而所謂內容,包括了像是文案、圖片、圖表及影片等等多媒體資訊。

「內容為王」這個概念現在已普遍被業界所接受,企業數位行銷預算中,普遍20~30%是投資在內容行銷上。無論是使用電腦、智慧型手機,甚至是傳統的行銷工具,沒有優質的內容,行銷就難以達成設定目標。

許午威指出,企業主不必要自己下來寫文案,但一定要知道所有文案背後對應的目標。多數企業對於行銷,大多是直接在文案中銷售產品,不過理想的內容應該是分階段進行,引導客戶意識完成交易。

一般消費者意識層次(customer awareness level)可分為Unaware、Problem aware、Solution aware、Product aware、Most aware等5層,這5層從問題釐清到解決方式、產品、廠商等一路下來,其中每一環節都需要有對應的內容,每一個內容都將消費者帶到下一個層次,透過每一個點的串接,資訊層層傳遞轉化,產品才能轉換為業績,過去多數企業即是未按消費者意識堆積串連資訊,導致內容行銷、關鍵字優化等數位行銷做法效果不佳的原因。

以終為始  審慎擬定數位行銷策略

許午威指出,讓數位行銷策略的制定必須要「以終為始」,由最後的結果層層往上推,而非簡化中間步驟想要一步到位把產品賣出去,而這中間所有過程、環節都必須釐清其目的,才能知道內容方向與工具選擇。

現在企業的最終目的就是要有大量訂單,而在此時就必須先釐清問題,很多訂單的上一層是「甚麼東西可以讓我拿到更多訂單?」,再往上推則是「有哪些訊息交換場所可以找到更多潛在客戶?」問對問題,對應的內容與工具就會浮現,如果是B2C產業,就是單純的衝高銷售量,這可以透過銷售網頁、購物車的設計,但如果是B2B領域,數位行銷要的就是找出Lead(潛在客戶名單),而透過Lead,就可看出行銷的具體效益。

在數位行銷中,優質產品、精準內容、完整策略仍然不夠,還需要專業團隊構建這一切,許午威指出,能夠掌握現在網路世界遊戲規則,與時俱進校正策略方向的團隊,才能讓企業的數位行銷加分。他以SEO(搜尋引擎優化)為例,過去的SEO操作無非是大量建反向連結(backlink),提升關鍵字的搜尋排名,不過現在Google的做法已然改變,內容雷同的過量資訊,或內容過少者,都會被演算法判定為垃圾資訊,反而會降低搜尋排名。現在必須特別注意內容品質,同時規律的發文,才能讓排名上升。

當然所有的效益都涉及成本,而數位行銷的成本要如何計算?許午威指出,參加展覽仍是現在企業的主要行銷手法,而就目前可估算的成效,一年數位行銷的效益,大約是企業參加一次展覽的10倍,因此他建議企業可將每年1次參展費用移轉至數位行銷,初步先從虛實兩端並進,再按照效益調整。

至於專業團隊的選擇,許午威從成本面出發,他建議委由外部團隊,他進一步指出,數位行銷的觀念必須與時俱進,時時升級網路世界的新概念,而這必須投入大量的成本,以他自己為例,光是每年新課程的研修學費就高達新台幣百萬元,對多數企業而言,每年持續投入巨額資金培育內部人員,成本會難以回收,因此由外部專業團隊吸收,會是更佳選擇。

而對於台灣企業的數位行銷服務,許午威指出,客製化解決方案是必要服務,WWHaT Digital的團隊現已集結國內外的專業人士,從內容擬定、策略規劃到後續的成效評估,都提出完整方案,現在已有多家大型企業與之合作,未來將持續深化此一領域的專業,提供台灣產業更完整貼身的數位行銷服務。(本文由尤嘉禾整理報導)

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