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勤業眾信獻策,引領零售商緊扣OMO、零時差消費趨勢

回顧2020年,伴隨COVID-19(新冠肺炎)疫情籠罩,使各行各業皆受影響,尤其零售業所受衝擊更大。勤業眾信聯合會計師事務所執行副總經理溫紹群指出,據統計2020年因疫情影響,全球前250大App使用率激增40%,意謂消費大眾的線上行為轉趨活絡,也讓線上購物漸成常態。

溫紹群歸納,肇因於「新冠經濟」,加上千禧世代偏好手指經濟、零時差消費,使零售商過往「先選商品、找通路、做行銷找客群,然後進行銷售」的慣性難以為繼,故須藉助數位工具,深入瞭解目標客群並預測其行為模式,在對的時機傳遞產品與服務訊息,觸動他們的購買意願和動機。

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勤業眾信聯合會計師事務所執行副總經理溫紹群

勤業眾信經理楊之奇

O2O轉OMO,線下線上交互導流

持平而論,欲做到預測消費者行為、提高轉換率,並不容易。勤業眾信經理楊之奇認為,單靠O2O已不足滿足現行零售業發展趨勢,必須轉向OMO(Online Merge Offline & Offline Merge Online),不只追求線上線下間的單向轉換,而是在轉換過程中不斷交織、相互導流,落實「數位孿生」(Digital Twin)概念。

舉例來說,門店透過感測器彙集顧客行為資訊,傳送至數位世界進行分析、形成決策,再把結果回饋至現實世界,形成不斷進化的閉環(Closed Loop)。溫紹群說,過去零售商多以手動記錄的方式來了解消費者,再將數據手動輸入或以排程方式同步至系統中,導致資料擷取成本偏高,顆粒度、時效性及涵蓋性皆明顯不足,因此難以準確的tag到消費者,更難以準確掌握到消費者動態或習性;反觀數位孿生概念,則訴諸自動化、即時化、標籤化,將實體世界數據帶入數位環境,再利用人工智慧(AI)建模、預測目標受眾的行為,最終回饋到銷售現場。

事實上不少零售業老闆或主管,都想實現上述轉型願景,但始終未能如願,主要癥結有二。首先傳統部門設計架構如同Silo,各自追求各自的KPI,因此要促成跨通路共同銷售,即有先天障礙;其次許多公司未設置「數位部門」,或誤將數位部門設計為資訊導向,無法發揮預期成效。

選題、驗證、放大,靈活適應消費者需求

「數位部門應涵蓋行銷、企劃、資訊、數據…等各種專才,」楊之奇說,正確來說數位部門是策略性單位,懂得綜觀全局、因勢利導,審慎規劃企業短中長期的數位化策略。譬如前幾年有兩大預言,一是電商完全取代實體門店,另一是無人商店將大行其道,但後來都證實這些預測失準,此時假使由IT團隊來看待此事,可能礙於缺乏策略思維、無從釐清現實與迷思,繼續往不正確方向前進,反觀一個健全的數位部門,就懂得透過嚴謹的分析,協助企業不斷調整正確的經營步伐。

數位部門通常會採取三階段數位轉型策略,第一步做「策略聚焦」,先選定主題;接著進入「策略驗證」,挑出一部分受眾,與IT單位合作進行小規模試行;待驗證成果無誤,再擴大實施,達到「策略執行」。溫紹群說,現今產品生命週期日趨縮短,若企業沿用過往長期規畫模式,恐難靈活因應消費者行為變化;相形之下,選主題、做驗證、再放大的敏捷式做法,顯然更合乎時宜。

總括而論,對零售商而言,舉凡如何掌握顧客需求、現金流管理,甚至談到供應鏈重組、人力重組等等環節,可謂一環扣著一環,每項議題都蘊含數位化成分,也都有輔助工具可供運用;端看企業如何建立完善的數位部門組織,扎實地達成個個階段性的轉型目標。

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