勤業眾信發布2018台灣CMO洞察報告

勤業眾信攜手台灣數位媒體應用暨行銷協會(DMA)，合作發表數據驅動轉型之路－2018台灣CMO洞察報告。報告指出，科技的運用加速了全球企業或品牌對於數位行銷的想像，加上AI人工智慧的持續延燒，預測至2020年時，預計會有超過五成企業會將投資主力放在聊天機器人的開發上。勤業眾信建議，未來應積極掌握「顧客單一視角建立、行銷內容集中化管理、顧客旅程體驗軌跡分析、精準行銷與行銷自動化及顧客價值轉換」五大行銷重點，打造更佳的數位行銷體驗和成效。

勤業眾信風險管理諮詢執行副總經理溫紹群表示，服務體驗轉型與結合品牌形象，將是未來數位行銷的發展關鍵。數位行銷的應用發展可視為一場企業內部的小型數位轉型。在策略規劃階段，企業應評估自身的優勢與劣勢，規劃數位行銷階段性目標，聚焦轉型計畫所需的團隊運作模式與培養品質並重的人才；在基礎打底階段，應善用數據工具清理企業積累的數據資源，並對應數位行銷應用方向進行完整的數據架構規劃，以解決目前常見的資料多而雜等難以整合之問題。

根據企業「數位行銷成熟度」自我評估結果，近四成企業雖瞭解數位行銷的魅力，但仍處於觀望階段；約五成受訪企業的數位行銷預算僅佔總預算一成。儘管如此，仍有超過六成的企業善用數位行銷工具進行分析與研究；而九成受訪企業使用Facebook作為曝光宣傳主要管道；高達八成企業使用Facebook Analytics、Google Analytics、Instagram Insight等平台採集數據；使用傳統顧客管理系統(CRM)的企業則佔六成。但近六成企業表示在數位行銷數據運用上，最大的瓶頸與挑戰為缺乏數據分析人才，因此衍生其他待解決議題。

五大數位行銷趨勢

勤業眾信數據驅動轉型之路－2018台灣 CMO 洞察報告，歸納五大數位行銷發趨勢觀察與展關鍵，包括「重視顧客體驗、自動化行銷、開發聊天機器人、多樣態數據與智慧行銷」。

勤業眾與杜克大學共同發布的2018行銷長調查(2018 The CMO Survey)發現，「優良的服務」是顧客重視的關鍵項目，且相較2017 年成長了6%。由此可知，提高顧客的滿意度與忠誠度為投入行銷機會的關鍵點，企業可藉此分析顧客需求並提供個人化行銷內容。這種「量身定製」的服務感受，可在滿足客戶體驗的同時，進行蒐集客戶數具與分析個別需求。

獨立調查研究機構Forrester 全球行銷自動化技術預測報告預估，2023年企業投入行銷自動化工具的預算，將達到每年251億美元，遠高於2017年的114億。2018年行銷自動化工具除了CRM之外，還增加了人工智慧(AI)和機器學習導入技術，期望以更人性化的方式，提供符合顧客需求的訊息與內容。

國際研究顧問機構Gartner 預測，2020年時將有超過五成企業將投資主力放在開發聊天機器人，舉凡Facebook、Instagram和WeChat等全球知名社群平台，皆全力跟進該股風潮。聊天機器人可視為AI智能介面化的體現，其快速且準確的深度學習，將創造優化顧客服務、降低成本、提高觸及率、自動處理資訊，並有效提升銷售數據等優勢。

善用各通路採集而來的「多樣態數據」分析及描繪顧客輪廓，可促進品牌行銷效益精準化，亦是未來數位運用的嶄新方式。企業透過多樣態數據可消除數據獨立性與封閉性，交叉比對分析數據後，亦可了解影響消費者行為與原因、顧客樣貌、身分及族群正確性，達到預測企業未來目標與趨勢的目的。

整合AI和IoT兩大技術的AloT，將催化行銷市場由「自動化」邁向「智慧化」的機會，藉以提高行銷投遞的轉換率。此外，物聯網突破空間的便利性與智慧運算可更加精準描繪顧客輪廓，帶動「場域行銷」的機會與效益。勤業眾信認為，若能掌握AIoT的關鍵技術，實踐智慧行銷的應用藍圖，或許將會成為下一波的行銷新浪潮。

顧客單一視角建立

隨著科技發展延伸與演變，與顧客溝通方式由電話、電郵和簡訊等，延伸到社群網站、手機App、通訊軟體等多平台管道。企業可透過整合不同接觸點採集顧客資料，建立360度的顧客視角，以進一步規劃出不同的顧客特徵標籤與分群策略，找出具潛力且高價值顧客，做為更精準有效的行銷活動基礎。

行銷內容集中化管理

隨著數位行銷通路的多元化，透過集中式的內容管理，除因應不同通路特性外，更能聚焦特定客群或行銷主題進行內容編制與優化。有別於過往各自管理與發布的方式，行銷內容集中化管理可避免顧客重複接收相同內容，更利於行銷人員優化內容、提升行銷活動效率及掌握品牌形象的一致性與個性化，作為打造全通路良好行銷體驗之基礎。

顧客旅程體驗軌跡分析

企業可藉由數據基礎與行銷內容管理，進一步運用顧客於各接觸點的行為軌跡資料，量化分析消費者在不同通路上之行為，有效地觀察顧客旅程體驗結果。透過數據分析輔助確認顧客旅程「痛點」後，企業可運用質化研究方式深入了解顧客旅程不同階段情境的體驗與行為原因，並配合行銷內容推播管理機制，優化數位行銷活動方式，以因應不同客群需求推出適切的行銷活動。

精準行銷與行銷自動化

企業具備360度視角檢視顧客的旅程體驗分析與有效的行銷內容管理機制後，可善用數位科技基礎，依據顧客生命週期，進一步設計、發布更精準的顧客行銷內容。企業應規劃所有顧客接觸管道與方式，於不同接觸點引導顧客行為，推播顧客感興趣的行銷內容。精準行銷與行銷自動化除了協助企業深化顧客忠誠度與支持度，也能加強行銷人員工作效率。

顧客體驗價值轉換

在建立合適的數位行銷機制與打造符合產業特性的獨特顧客旅程體驗後，透過整合企業內部資料，進一步將顧客資料、體驗量化資訊與內部其他事業單位資料交叉運用，並且衡量為顧客所創造之體驗價值如：顧客互動品質、顧客滿意度等，是否有效轉換為企業帶來的商業價值如：顧客口碑、顧客消費、行銷成本等，以確保數位行銷投資的有效性。

溫紹群提到，2018年的調查針對「數位行銷之成效」邀請受訪者進行自我評估結果顯示，超過六成的企業成功使用數位行銷工具進行分析與研究，且多能體會到導入數位行銷之成效。企業應以快速、小規模的試行，並適時因應變化調整步調。從領導階層開始實現企業轉型，強化顧客的品牌忠誠度，並確保創新的價值回歸於顧客。定期評估組織數位化成熟度，結合組織改革、人才能力培育與數據導向行銷，才能帶給顧客最佳的創新體驗。

行銷數位轉型亦是顧客體驗創新的過程，需要管理階層與投資人支持認同及彈性的運作模式。勤業眾信為多元化產業提供數位科技策略相關服務，由顧客與市場觀點出發進行數位科技創新應用。(本文由勤業眾信提供，DIGITIMES鄭斐文整理)