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決戰D2C智慧零售商務時代 掌握OMO新科技、新思維趨勢脈動

OMO以消費者體驗為核心,透過資料融合企圖打破虛實通路的壁壘,迎接D2C商務之際,零售業者持續強健資料治理,藉此奪得OMO先機。Pixabay

從零售業者(涵蓋百貨、量販、超市、超商、中小型品牌商)乃至於電商行業,以及周邊的金流支付、物流運送、資訊系統(POS、ERP、CRM、CDP),談了許久的數位轉型,在在因為新冠疫情推波助瀾「宅經濟」、「非接觸」商機,加速整個零售產業擁抱數位化腳步,同時也擴大運用軟硬整合之新科技,落實虛實融合(OMO)營運模式。

線上購物成為疫後新常態,因應封城防疫、居家隔離的措施,2020年之後全球前250大APP使用率大幅提升40%。另外,IBM商業價值研究院一項研究發現,隨著大眾接種疫苗、學習跟病毒共處,消費者隨時準備回到實體零售店採購,但其中有20%的受訪者表示,因為養成線上購物習慣,未來他們仍會持續從電商購物,顯示消費行為的本質性已經在轉變。

邁向D2C商務年代,O2O導流轉為OMO融合穿梭

過去訴求「線上與線下彼此導流」的O2O消費情境,也就是實體店看到某項商品,當下不想花力氣帶在身上,決定之後再回到線上消費;又或是在網路搜尋過一件商品,選擇到實體店試穿、試用後再購入。這種線上與線下通路相互導流的關係,若消費者沒有強烈的消費動機或需求,極有可能在穿梭虛實過程中,品牌就失去這位顧客,因此O2O之間仍存在明顯的壁壘。

到了OMO虛實融合情境,也就是要破除虛實通路的隔閡,開始以消費者為主體,在實體店導入IoT、Beacon感測科技,搭配軟體資訊工具,例如CRM、CDP,串起兩端通路以掌握消費者在線上瀏覽的數位路徑、線下購物的消費記錄,透過數據完整拼湊出消費者的樣貌、喜好,進而結合會員制度持續提供精準行銷,提升消費者與店家的黏著度,強化品牌在顧客的心占率。

換言之,零售業目前已走到一個全新的商務里程,也就是D2C(Direct-to-Consumer)模式。零售商透過自有實體門市、網站、APP直接面向客戶(包含2B零售商、2C個人消費者)進行產品銷售。也因此可觀察到現在市面上,越來越少稱自己是「純電商」或「純實體」的零售業者。

近年以D2C概念落實OMO營運模式的成功案例,全家超商是其中佼佼者。為了運用數位工具蒐集消費者名單、消費記錄,全家推出一系列改革,包含推出APP、打造行動購電商平台、整合LINE推出「全+1行動購」社群電商,接著2021年將行動購平台導入MarTech技術,運用商業智慧洞察近1,400萬名會員數據,搭配AI預測會員購物意圖,助攻全家線上營收成長近90%。由此可見,消費者不論走到門市或是上網路購買,都逃脫不了全家所設定的消費閉環。

另一積極擁抱OMO新零售的連鎖超市業者,全聯是經常被討論的代表。全聯率先提出「實體電商」概念,指的是打破門市時間、空間限制,消費者在哪企業服務就跟到哪。全聯的轉型策略,包含透過PX Pay打通金流、PX GO線上買分批取貨打通物流、串接虛實會員資料打通數據流,搭配門市打造咖啡休息區、點數轉贈...等機制,讓消費者感受到全聯打造的OMO,完整融合「省錢、方便、有趣」的購物體驗。

智慧零售新商模,顧客行為數據金礦是決戰點

要搶抓消費者的眼球,除了上述從門市的靜態折扣資訊、網站、APP定期推播優惠碼,還有哪些是運用智慧零售解決方案,將顧客網羅到品牌面前?

以實體場域來說,當前最常使用的方案有顯示器面板,作為與消費者雙向互動、溝通的載具,可用來虛擬試衣、智慧點餐;另一是攝影鏡頭的輔助,可用來做人流追蹤、人臉辨識、進出貨保全,讓決策者可以遠端巡店,掌握人流轉換率、改善商品陳列、客戶接待等效率。

虛擬場域則衍生更多元的D2C商業模式,例如透過社群電商、直播電商,讓主持人介紹商品、線上喊價,消費者看到喜歡就+1,立刻讓後台系統抓取消費者下單資料、選取支付、送貨方案,大幅降低消費者的猶豫期,還能強化消費者親臨門市現場的購物感。

不論是實體或虛擬場域,可以觀察到,從互動狀態、銷費記錄、會員名單、金流、物流...各項資料都與數據脫離不了干係,也就是零售業者亟需透過DMP(Data Management Platform)系統整合各類數據。透過梳理數據,找出其中關鍵商機,透過行銷自動化方式,以更低成本、更高效率落實OMO。

既然OMO訴求以消費者為主體,讓顧客獲得最佳化的消費體驗,成為每家零售業者、品牌商的挑戰。首先要克服的是,如何從茫茫數據大海中,挖掘到顧客沒有講的痛點、癢點,往往這部分特別需要顧客數據平台(CDP)的搭建,完整蒐羅會員數據庫,並依據會員消費頻率進行分群,並持續產出數據報表,進而洞察出消費者的潛在需求,再投放精準的廣告內容。

有效追蹤行銷成效之後,下一步就需要簡化流程並自動化執行。尤其現在品牌積極掌握第一方數據(包含基本聯絡資料、消費、行為、以及體驗數據),這類數據就能灌進行銷自動化解決方案系統。藉助內建AI模組根據業績目標進行運算,提供多條行銷活動路徑,接著根據Recency、Frequency、Monetary等消費指標進行分群篩選,最後以儀表板方式呈現,讓執行者持續優化策略。

OMO面對的挑戰除了「資訊」,當然也不能忽視「人」,因為各種科技工具、數據系統都是為了輔助人的決定,而非架空人的價值。換言之,在OMO時代下,要讓顧客不論在線上或線下都獲得一致的品牌體驗,往往零售業者也面臨重新分配通路任務、快速因應市場變化調整資源的挑戰。想站上OMO風口浪尖,除了善用科技,同時組織業務、制度流程也不可忽略,因此數位轉型之路能成功走到最後的,往往也仰賴企業韌性與組織彈性的轉型。

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