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【陳鴻麒專欄】提升新創銷售技巧的6個僕人 完美搞定客戶需求

「什麼」、「為什麼」、「在何時」、「怎麼做」、「在哪裡」、「是什麼人」等6個僕人,幫助新創聽出客戶需求與弦外之音。Pexels

不論你所擁有的技術、科技與設備有多先進,研發團隊有多麼堅強,產品仍然要面對最實際的問題「是否能滿足消費端的需求」。最近我最容易遇到一些新創團隊的問題是,技術領先、產品設計非常吸睛,但卻在DEMO DAY或走入市場時,遇到能否真正提供價值的質疑,也因此,本篇希望透過「什麼」、「為什麼」、「在何時」、「怎麼做」、「在哪裡」、「是什麼人」等6個關鍵問題,幫新創聽出弦外之音、找到客戶心中最軟的那一塊!

從根因分析得知 問問題、聽懂痛點最重要

在試圖與這些團隊,探詢根因(Root Cause)的過程中,我發現,產品之所以「叫好不叫座」,主要還是因為沒有達到使用者端預期的價值。除了團隊在產品設計時,對客戶的價值鏈熟悉程度不均外,普遍遇到的問題根源,多在於沒有掌握住「問問題」的小技巧。

舉例來說,在設計產品雛型階段,我們設計並提出的問題,在目標客群(Target Audience;TA)的業務範圍內嗎?是他們所關心在意的嗎?或許我們設計的問題,偏向執行業務端的效率面;然而,我們詢問的對象卻只在意執行業務的效能;也有可能我們一直詢問客戶對既有事業的話題,但其實客戶明明對新商業模式更感興趣。

不只如此,就算我們提出的問題領域和問題類型,都可以切中TA的期待,但對於TA所重視的「課題」—也就是「想要解決的問題」並沒有聚焦,如此一來所呈現的結果,也容易導致產品不符合期待。

利用「六個僕人」,幫你先理出問題及策略的頭緒

但是我們也發現,不少新創公司的產品,雖然看起來不是那麼炫目精彩,甚至只能用樸實無華來形容,但卻能一招命中,獲得投資人及客戶的青睞,歸納原因,就在於善於利用「問問題」來「找題材」並「定答案」。

著名的英國作家吉卜林(Rudyard Kipling)曾寫過一首小詩:

我有六個忠實的僕人,
我懂的一切,都是他們教的:
他們分別是「什麼」和「為什麼」和「在何時」
和「怎麼做」和「在哪裡」和「是什麼人」。

如同史蒂芬·科威(Steven Covey)的名言:「以終為始」,我們要清楚知道目的地(需求),以及我們現在所處的位置(痛點/未滿足需求)。這在策略等級的思考上是非常重要的。雖然這六個僕人呈現的都是大問題,然而提出這些問題所獲得的結果,卻可以幫助我們規劃出一個較完整的產品策略。當然最好的策略結果,還需要團隊花時間,進行適當的內部和外部分析,並且也需要對可用的策略選擇,進行嚴謹的內部辯論。

以下讓我們說明如何使用這六個僕人,讓我們可以以合理的順序解決問題,使我們從大局到細節、從概念到執行,讓產品設計、行銷策略更合乎市場邏輯。

第1個僕人:為什麼? 融入情境 探詢初心與原動力

產品及任何商業模式的存在,不僅僅是賺錢。若能夠以「為什麼」來設計,針對TA組織及商業模式價值鏈的核心來問問題,例如TA組織成立的理念、服務的客戶、企圖創造的價值,甚至是TA組織的使命宣言。

我常利用連續數個(通常3個以上)的「為什麼」,來探索客戶的商業模式與價值定位,這樣能幫助我快速進入與客戶相同的情境,同時也讓客戶在過程中,不斷反思出「待解決的痛點」。

第2個僕人:在哪裡? 找出潛在客戶的脈絡與趨勢

TA們在哪裡從事核心活動?這些問題可以包括地理區域,例如美洲、歐洲、亞洲;市場細分如人口統計、豪華、小眾;產品類別,在逐步淘汰產品時,特別有用;TA產業價值鏈中的每一階段,諸如設計、開發、製造、分銷、批發、零售、售後服務等,在哪兒落地經營?接下來TA經營的策略方向為何?

我們在這裡要達到的目的是,必須清楚TA的競爭地點和重點。我們則應該藉由這些重點,將發展策略與資源放在可以取勝的地方,並停止在不能取勝的地方做事。

第3個僕人:怎麼做?理出雙贏的方程式

TA如何以某種方式與競爭對手區分開來,創造競爭優勢?我常會問客戶:「我們如何提供讓客戶滿意的產品與服務?」、「我們如何創造出讓內部滿意的流程?」、「我們如何讓品質政策可以持續維護我們的品牌?」等諸如此類的問題,可以讓我們深入了解TA,在內部經營管理層面的細節,以及資源運用模式,進而理解TA價值鏈的結構及獲利方程式,同時間找出可能斷鏈的所在,如此便能夠設計出創造雙贏,甚至多贏的方案與產品。

第4個僕人:誰是誰?找出驅動誘因的關鍵角色

TA的末端客戶是誰?TA的支持者是誰?TA的主要資源來自於誰?TA的組織裡,決策者是誰?價值鏈中各關鍵資源掌握在誰身上?他們信任的夥伴有誰?

藉由深入認識TA組織內外,各利害關係人(stakeholder)之間的需求與連結強度,建立長久穩定的合作關係,如此不管在產品或商業設計上,將更具人性化與獲得多數認同。

同時,探詢「誰」也能協助TA找到合適的人或物。我們必須很清楚理解,任何一個組織,並沒有辦法將所需的功能全部一次到位,因此,探尋「誰」的過程中,也在了解TA所缺少或應該增強的關鍵資源,若我們能順勢發展成為關鍵的那個「誰」,那麼對於事業發展與推進將助益匪淺。

第5個僕人:何時? 定義每一步的重要里程碑

童話故事總是這麼說:「很久很久以前,有這麼一段傳說….」,或是你也不陌生「在不久的將來,我們一定會過著美滿幸福的日子…」這樣的敘述。儘管看來資訊的涵蓋範圍很廣,然而還是太過抽象,時間狀態依然曖昧不明。雖然抽象的描述能刺激多數人的想像力,閱聽者甚至可以讓故事越來越壯大;然而,就解決問題的觀點來說,問題的時間具體性,常常扮演關鍵角色。

不管是在對的時間點呈現,或是領先對手創造出先行者優勢,對於時間點如果沒有明確地掌握,進而訂出具有優勢的時程規劃表,那麼就有可能發生「產品對了,但時間不對」的窘境;因此,從數分鐘到數年,記得一定要問清楚TA關鍵活動的時程,而且越具體明確越好。

第6個僕人:什麼結果? 充分了解期望與現實的差距

最後一個問題,對於衡量一個方案或產品非常重要。就方案來說,最有效的方法是用問題,問出TA對於解決方案的關鍵績效指標(KPI)期待。整體來說,就是客戶所期待的產出與價值;例如,在如何協助TA在銷售環境中,增加「客戶」,或是觸及更多「潛在客戶」,亦或是增加「銷售額」或是「利潤率」等。

對於產品或服務內容的樣貌描述,或流程也非常重要,例如在這一階段我常問客戶:「什麼是這項產品你所期待的價值?」、「什麼因素是你選擇方案的評估指標?」、「什麼功能將有助於你的工作流程?」、「什麼計畫將會是你最優先的順序?」

這些問題都能幫助我,瞭解客戶衡量方案的邏輯及優先順序,也就是客戶期待之所在。這不僅對於設計新產品,或服務初期將會有很大的幫助,在佈建行銷通路時,也能再次協助團隊,檢視產品與客戶期待的落差,從而修改產品或調整策略。

最後,問問題固然重要,但是「聽」出需求與問題中的問題,才是重點裡的重點!因此在與潛在客戶的對話中,一定要先做好功課,適度展現同理心,才能獲得更多隱藏在冰山底下的價值需求喔!

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陳鴻麒

陳鴻麒 Steve Chen

現任
昊漢國際整合行銷 執行長
谷盺生物科技 營運長

商學院裡的醫療科技人
碩網資訊共同創辦人
近二十年時間擔任J&J、 B.Braun等外商醫材公司在台經理人
擅長團隊管理、商業模型、行銷通路佈局
樂觀、愛運動、愛學習、愛分享
目前正攻讀商學博士與兼任大學講師

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