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物聯網新事業經營策略及實務系列之8 - 琢磨B2B在線行銷策略,逐步擴張IoT業務版圖

線上銷售線索產生模型

導言:
「物聯網新事業經營策略及實務」,課程由政大商學院與研華科技合作規劃,是台灣第一套物聯網趨勢管理課程;政大于卓民教授及研華高階主管擔任課程講師,以物聯網實用領域知識為教學主旨。

本文:
談到電子商務,一般人立即想到的場景,十之八九偏向B2C,這塊商機十分蓬勃興盛;但有志擴展IoT業務的公司,營運主軸多偏向B2B,是否有機會依樣畫葫蘆,藉由線上銷售開創業績高峰?答案是不容易。

研華台灣區營運處副總經理林其鋒指出,在B2C場景中,潛在客戶自己就能決定購買與否,決策形成過程簡單而清晰,端看賣方供應的商品是否符合需求;反觀B2B場景,採購決策產生過程相對複雜,可能涉及研發、生產、財務、採購等等不同部門之集體決策,最終採購與否,並非僅看產品功能或品質是否符合所需,更重要的是看當下有無需求。

換言之,若潛在客戶的需求,並非發生在賣方積極促銷的時間點,哪怕產品再好、優惠再多,都不太可能轉換為商機。而過去研華決意啟動在線行銷(AOline)前夕,有感於B2B線上商務模式複雜,蘊藏許多不可測變數,於是認真探索國內外可參考的範例,但最終遍尋不著合適範本,只好自行慢慢摸索。

透過自動化測量工具 篩選潛在商機

林其鋒說,論及工業電腦、嵌入式系統等IoT B2B業務,訂單來源往往既雜且亂,中小型訂單甚多,故需仰賴業務助理協助處理大批中小型訂單,業助做久了,慢慢養成可以向中小型客戶拿訂單、促進成交的能力;2000年時研華便順著這個機緣,集結業助組成客服中心(Call Center)團隊,開始啟動電話行銷,算是AOline的前身初始。

Call Center運作初期確實頗具成效,一直到2005年遭逢成長瓶頸,公司決定加入更多行銷資源另外成立Online Store,不僅建立顧客關係管理(CRM)機制,也開始做搜尋引擎優化(SEO)及搜尋引擎行銷(SEM),於2006年擴大編制成為DMF(Direct Marketing Force)部門,使客戶能同時透過Call Center或Online Store等管道直接購買產品。

在DMF時代,主要行銷方式不外乎廣告刊登,但成效並不顯著,因此時至2011年研華決定推動精準行銷,正式成立AOnline,期望運用更系統化、更有效率的方式培育客戶。

2015年配合公司的Sector Lead政策,將AOnline搖身變為AOnline 2.0,從過往產品銷售的角度,轉換到以不同垂直市場為著眼點,藉此深入掌握客戶需求與產業發展,到2017年再進化為AOnline Select,推展主題式行銷。

AOnline的成軍,堪稱是研華行銷發展史上重大轉捩點,觀察AOnline運作模式,可看出其中有一項關鍵因子,即是測量工具,它像是一個漏斗,透過一次次不同型式行銷活動所彙集的名單,都會倒入這個漏斗。

每當名單中的人士出現任何動作,例如點擊eDM、查閱產品資訊或閱讀電子報新聞等等,都會被UNICA系統(用於篩選線上潛在客戶)給予計分,獲得的分數愈高,愈可能成為研華的「銷售線索」,一旦得分突破100,此人便會被系統自動派送到CRM,正式列管成為潛在客戶,由特定業務員負責跟進聯繫。

隨著研華祭出Sector-Lead策略,讓業務組織對焦產業,專注垂直產業商機開發,也讓AOnline順勢蛻變,不再僅是鎖定中小型客戶,開始需要與Key Account SaleForce(KASF)並肩作戰,透過eStore推廣、各種型式發表會(例如Webinar或Video)、線上媒體曝光、主題式行銷、eDM等等銷售機會發掘(Leads Generation)途徑,擴大涵蓋面,接觸規模更大的目標客戶,藉此創造更多商機。

除此之外,無論AOnline在線銷售員或KASF,都被視為實踐Sector-Lead策略目標的關鍵成員,所以即便是在線銷售員,也需一對一對齊工業物聯網、工業設備製造、智慧工廠、能源與環境、交通等垂直領域,共同深耕客戶。

三階段主題行銷 讓潛在客戶殘留印象

研華資深協理張達文認為,IoT B2B在線行銷的難度相度高,以研華因應物聯網產業變革所設定的三階段發展策略而論,光是對應於第一階段(以嵌入式系統為主體)的行銷活動設計,即予人「七葷八素」之感,經常需要在不斷摸索、試誤的亂局中尋求規律,到了第二階段開始訴諸軟硬體結合的SRP (Solution-Ready Package),更不乏「虛無縹渺」之感。

研華迄今已淬鍊出愈趨成熟的E-IoT行銷機制。論及其間基本運作邏輯,在於無論負責產品或網路等不同行銷任務的團隊,都必須先與產品部門緊密溝通,完整掌握各項產品的特徵、功能、客戶價值,進而將之轉換為行銷語言,各自透過KASF、在線或Sector Marketing(包含研討會或論壇活動)等不同行銷管道,把這些行銷語言傳達至客戶群,循序挖掘潛在客戶(Leads),創造生意機會。

綜觀前述過程,每一步都走得不容易。以Select Topic主題式行銷為例,一次發送上萬封eDM,最後可能僅產生極少數銷售機會,可謂萬中選一,彷彿不停燒香膜拜做功德;為了避免一再虛耗空轉,研華不斷思考設計KPI評估機制,以期在發動行銷活動的初期,便能即時掌握初步成效,假使成果不彰,旋即檢討是否出自Topic、目標客戶的設定有誤,快速做出調整改善。

張達文強調,談到B2B行銷,放眼全球少有可供參考借鏡的成功典範,與B2C大不相同,正因為沒有既定勝利方程式,所以「網路無極限、規則自己訂」,飛天鑽地什麼都可以做。畢竟B2B的目標客戶也是領薪水的打工族,選用好產品讓公司受益,算是基本要求,但假使不慎選錯商品讓公司蒙受損失,即是天大罪過。

所以不管是採購、研發或產品經理,普遍抱持多一事不如少一事心態,不會因為你的產品好、行銷訴求溫馨感性,就真的買單,但如果你發動的行銷主題、時機,剛好對準潛在客戶當下的任務需求,便有成功機率,因此研華不厭其煩推動Select Topic行銷(但為了避免擾民、發動頻率有所限制),便是期盼在這群採購決策者腦海中建立「殘留印象」,日後當機會點發生時,就有希望搶先對手擄獲商機。

至於如何做Select Topic行銷?以研華曾實際推動的WISE-PaaS Marketplace推廣個案,明顯可見其間蘊含三個步驟,首先透過Brochure、eNewsletter或與知名夥伴聯合舉辦記者會等型式,喚醒潛在客戶的意識,其次藉由eDM、Video或Landing Page等不同途徑,發動具影響力的行銷,最終借助社群媒體擴散行銷效果。

張達文分享過來人的經驗,觀察上述不同階段的行銷方案,舉凡線上直播、Video行銷,都有漸入佳境的跡象,效果愈來愈好,透過一次活動所能彙集的潛在客戶名單愈來愈可觀,因此研華已排定於2018年上半執行多場次的相關推廣活動,藉以乘勝追擊。

至於另一種同樣頗為熱門的行銷方式,也就是社群行銷,張達文則坦言,多數知名社群平台所帶來的效果都不甚顯著,因此對於從事B2B行銷的人,是否應將重心擺在社群推廣,他個人持保留意見,唯一稍具成效的平台是LinkedIn,因為有較為明確的專業社群分類,有助於行銷人員打進特定的同溫層。

前述的Select Topic,背後主要驅動力量為CRM,某種程度上,像是業務員必須等待配合執行,為了化被動為主動,研華目前也積鼓勵銷售團隊採用Sales-LeadGen模式,直接採取客製化內容行銷,結果成效超乎預期;以2017年曾在中國推出的工業機器人行銷專案為例,精選348個目標客戶(例如曾經向研華採購單板產品)、發送個人化行銷內容,發信率高達51%,最終產生11筆銷售機會。

總括而論,工業型採購側重理性動機、而非感性訴求,且看東西的人未必是實際買東西的人,因此純粹就品牌行銷效果而論,力道絕不如B2C大;張達文建議業者仍須回歸基本面,先把產品品質、售後服務做好,輔以合宜實惠的訂價,吸引用戶選購,即可望藉由產品力拉動品牌力。(明雲青記錄整理)

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