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外送商機「疫」外夯 必勝客用AI提升15%訂單成交率

疫情衝擊造就外送商機掀起一波熱潮,台灣Pizza Hut近期開始透過AI刺激消費。Pizza Hut

近來受新冠肺炎疫情衝擊下,服務業與觀光業面臨生存挑戰,但也有另一族群受惠,那就是線上銷售。不少餐飲與零售業者紛紛轉往線上行銷以吸引買氣,因此也造就外送商機掀起一波熱潮。

知名披薩業者必勝客近期也加強線上通路布局,透過AI分析消費者行為,針對網路下單提供更符合需求的優惠券促銷方式來刺激買氣,更因此成功提高15%的訂單成交率。

台灣披薩的外帶外送市場原本就非常競爭,近年來其他餐飲業者以及外送平台的加入不僅讓市場競爭更加激烈,也加速了台灣民眾用餐消費行為的改變。負責必勝客(Pizza Hut)在台營運的富利餐飲數位營運部電子商務經理黃政枚指出,必勝客從2006年開啟網路下單服務,至今超過六成訂單都來自網路,儼然已快成為一電商企業,因此必勝客對於線上行銷也尤為重視。

為加速消費者下單,必勝客雖然一開始設計從進站到完成訂單只需花費五個步驟,但是官網的下單轉換率仍難有顯著提升,而另一方面,過去必勝客採用無差別遞送折價券給所有進站顧客的方式,難以切中目標客群,也促使獲利降低,如何讓折價券的發送恰如其分,則成為必勝客希望解決的難題。

為此必勝客去年找上新創公司沛星科技(Appier)的協助,透過AI分析出猶豫客群,藉此透過推送優惠券的方式刺激消費者在進站後完成交易,增加交易筆數,並有效縮短官網交易完成的速度。

必勝客分析網站訂單結構後發現,在不同消費力道的訂單數中,以500元至999元的訂單數量最多,因此必勝客也將目標受眾鎖定在此以設計優惠券的使用門檻,只要訂單介於此區間的猶豫客,在接收優惠券30分鐘內滿500元便可現折50元。

那麼如何找出猶豫客戶促使其加速完成訂單?Appier首席機器學習科學家林守德解釋,第一步Appier透過在網站上嵌入程式碼,AI會蒐集並分析消費者在網站上的行為軌跡,像是頁面的停留時間、點擊哪些商品、滑鼠的移動軌跡等,甚至針對不同裝置的行為模式也能追蹤,例如在手機版頁面下的閱讀模式是採取橫放或直放,以及滑動時是否有針對圖片放大等

而第二步在透過機器學習,根據消費者站內的行為洞察即時更新每個消費者的猶豫分數,分數越高代表猶豫程度越高,此時只要給出優惠券便能成為消費者下單前的最後一擊,達到最佳化的優惠遞送。林守德指出,「猶豫」通常是一種心理狀態,因此在AI分析裡,因為不容易被貼標籤而不易於被機器學習挖掘,是難度非常高的行為分析手法。

而有了AI協助剖析目標客群,現在必勝客網站上的交易時間,也從原先平均花費30分鐘縮減為20分鐘,最快10鐘內就完成,而這也代表消費者的訂購速度明顯加快,網站的成交率也因此提升15%。黃政枚指出,近期在疫情衝擊下,明顯感受到外送訂單量的提高,在競爭激烈的餐飲外帶外送服務中業者無不絞盡腦汁脫穎而出,而必勝客也成為少數透過AI分析消費行為藉以衝高網路訂單爆發力的餐飲業者。

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