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20211029_Research產業趨勢論壇

新創如何締造25倍成長佳績?NextView創投合夥人分享秘訣

NextView創投基金合夥人寇茀明(Melody Koh)。寇茀明提供

對面向廣大消費者/使用者市場的公司而言,產品經理是關鍵的靈魂人物。美國NextView Ventures創投基金合夥人寇茀明(Melody Koh)近期在Anchor Roundtable:Women in Venture圓桌論壇(XI)分享過去在新創公司擔任產品經理 / 產品長的經驗和對這份工作的觀察,也從NextView Ventures「日常經濟」投資哲學,分享其投資策略與案例。DIGITIMES整理Anchor Taiwan創辦人以及論壇主持人邱懷萱與寇茀明的對談,並取得雙方授權報導如下:

Q:你曾服務於名噪一時的新創公司Blue Apron,並成為其首位產品經理。這和一般嚮往去大公司工作而且很在乎頭銜的人很不同。為什麼選擇去新創?為什麼會選擇Blue Apron

我大學畢業後第一份工作其實是投資銀行,第二份工作則是在時代華納(Time Warner)集團底下創投事業部,每年投資額度是2,500萬美元,投資標的是A/B輪的數位媒體新創。 

這讓我初嘗早期投資以及創業者文化的滋味。後來去哈佛大學(Harvard University)念MBA,入學第二週就創立公司,可惜那個公司後來沒有成功。

從哈佛畢業時,我很清楚自己想從事產品經理工作,因為當我是創辦人時,我不知道如何寫程式,也不知道如何塑造數位經驗。我很清楚,如果想在科技界發展自己的事業,不管是投資方或營運方,能夠理解和形塑軟體如何與人互動的能力都將會是非常重要的技能。

此外,我對「風險」的想法與我的哈佛同學們非常不同。哈佛商學院的學費超貴,一年就要花掉15萬美元,這還不包括旅行與其他開支,我把它看作是對未來工作的一份保單。如果真的需要一份工作,我就找得到能賺錢的工作,我就該願意承受風險,否則幹嘛花這麼多錢上這麼貴的學校?

我那時候才二十八、九歲,對於花掉全部積蓄去念MBA沒有太多懸念,因為有信心可以把錢賺回來。所以我出校門就在一個名為Fab的新創擔任產品經理,然後才被Blue Apron聘為第一個產品經理。當時他們才創立一年半,是個20人的小團隊。當我去面試時,就發現那是家很有趣的公司,他們真的很厲害,從一開始就找到產品市場適配度(product-market fit),第一年業績就成長了3倍!幾乎沒有什麼行銷預算,而這還是家做消費者生意的公司!

我在Blue Apron待了三年半,在其掛牌上市後離開。由於他們是「食物箱」(註:和近期台灣風行的蔬菜箱雷同)服務的市場先驅,在前五年取得市場霸主地位,所以我很幸運地躬逢其盛,見證了公司業務在那三年半成長大約25倍的光榮歲月。

可惜因為競爭者眾而市場進入門檻太低,業務後來萎縮了。但我在那段時間協助業務和團隊的成長,是非常寶貴的學習經驗。

Q:Blue Apron做對了什麼,竟然能創造25倍成長?新創可以從中學到什麼? 

大家都知道,沒有完全獨特的點子,能成功執行出來才是關鍵。在這公司創辦初期,執行長卓越的判斷力非常重要。他是我認識最聰明的人之一,擁有關於決策的絕佳策略見地。新創公司剛開始時,缺乏充分資料做為決策基礎,也無法運用資料分析打造完美的消費經驗,所以領導人的決策品質非常重要。

Blue Apron的成功,也是結合了運氣、速度和努力不懈專注在卓越執行品質的結果。而能吸引優秀人才,讓所有人認同公司「讓人們都能輕鬆在家烹飪」的使命並且目標一致。團隊每一個人都對衝業績非常熱血,有著一起打拚的革命情感,這樣的能量是非常強大的。

速度也非常重要,因為必須要賣贏對手,何況創造一個新市場。每一天都是不進則退的比賽。

回過頭來看,其實也有值得參考的失敗經驗。這家公司的前四年太成功了,每週的銷售都在刷新歷史紀錄。但這反而不夠超前部署去實驗和創新。舉個例子,你有個蛋糕產品,每天的銷售成績好得不得了,可是顧客不斷告訴你,這東西要花太久時間烤了。但是,如果要解決這問題要花好多心力和時間,而要顧好每天的銷售出貨都來不及了。

當營運規模變大,事情也變得更複雜,要知道這不是一家純軟體公司,而是電子商務公司。所以這實在難解。後來在上市前半年被迫一定得要解決這問題,花了好多功夫,如果上市前不解決這事情,肯定會被叮得滿頭包,因為每個人每天都會盯著股價表現。所以上市後的挑戰並不小。

Q:作為一個產品管理專家,你會給沒有產品經驗的創辦人或投資人什麼建議?

我真希望我以前有學程式設計或取得科技文憑。當我創辦公司,要跟工程師一起打造網站和數位產品時,我才得到自己的第一手經驗,知道這很重要。當有人告訴我某些要求太難,或是把某些功能加上或取下,我完全沒有概念,這也是為什麼我後來決定要從事產品管理。產品管理對我來說,就是在形塑軟體經驗來達成業績目標以及服務客戶。 

產品經理必須要了解技術的限制和可能性,並且試著找到用最少力氣達到最大效益的切入點,才知道需要最優先做哪些工作。每一次打造數位經驗,都是在試圖達到某些業績目標,但要避免犧牲顧客,因為顧客是更難量化的。

這就好像在「技術限制 / 可能性」、「業務目標」和「顧客需求」等三股力量間尋找平衡。對較為基層的產品經理而言,會需要很多的技術知識,但未必需要自己會寫程式。你要知道API運作的概念以及技術架構會涉及那些要素,要努力幫忙工程師了解概念,所以是一半的技術人加一半的商業人,幫忙跟行銷、業務或是任何相關部門談判。需要足夠的商業頭腦,才能胸有成竹地說,我們可以做這個、不能做那個,或是這個只能做半套,因為到最後每個人都是追著你要東西。

這些能力是我入行後快速學習到的,但我覺得或許不是每個新創團隊在一開始都需要產品經理。然而,如果產品是主要的業務推動力量,例如消費者社交App,或是打造零售或餐飲經驗的App,產品經驗就很重要了,否則顧客為何需要用你的App呢?必須要有更好的使用者經驗敏感度、使用者行為追蹤分析等,以更了解顧客以及目標客群應該是哪些人。

產品經理對於公司的價值主張了然於胸,對顧客需求有深度理解,也懂得要優先處理可以驗證假設的關鍵工作。在公司剛創辦的時候,手上有一堆假設,需要一一驗證關聯性,以找到產品與市場的適配度。

從投資人的角度看,因為我們是種子輪投資人,每天在看的,有一半是還沒推出產品的,另一半是剛推出,但還沒找到產品市場適配度的新創。如果產品還在beta階段,我會問他們下一步要做什麼?什麼是他們覺得可以推進市場的利器(wedge)?想追求的目標是什麼?如果已經在試營運或測試,例如是B2B的軟體公司,那我就肯定要了解他們對使用者經驗的看法。

Q:作為NextView Ventures的合夥人,你們的投資主題是什麼?投資的新創處於哪些階段?可否分享案例? 

我們是秉持信念與堅持手把手帶新創的投資人。這意味著需要發展堅強的信念來參與新創營運,而且一旦決定投資,我們就會是領投者,制定條件並慷慨投注資金,通常會取得董事會席次並且在投資後捲起袖子,與新創公司並肩作戰。投資金額小規模大約幾十萬美元,大規模的400萬~500萬美元,種子輪則會投到200萬美元。
我們投的公司都是做與「日常經濟」相關的生意。可以看到形形色色的使用者:對白領工作者,我們想的是未來的工作型態、遠距工作等;如果是軟體工程師,會想他們要如何在GitHub上互動以完成專案;如果是資料科學家或是任何機構裡沒有技術基礎但需要分析數據的人員,就會需要數據工具。如果是前台的物流司機或便利商店店員,我們會思考會需要什麼訓練工具。 

從消費者層面,我們關注的主題是食物、健康、娛樂、個人理財等,投資能直接接觸到日常使用者的應用層,也投資賦能的技術層(the enabling technology layer),意思是直接影響日常生活的終端應用得以實現的底層技術。

不過我們不投資沒有技術槓桿的公司,也不投純硬體的,投的科技公司大部分是軟體科技,或是與電商相關的。至於B2B軟體技術,相對於傳統上直接由技術長決定採購由上而下的銷售模式,更偏好投資由下而上或是由小團隊採購後再散布到其他團隊的產品。 

我最近投的一家新創叫做Fam,做的是以影片為中心的Z世代社群。他們剛完成A輪1,500萬美元的募資。另一家是Prequel.co,為使用者簡化資料採擷、存放、轉化到商業情報(BI)以及視覺化的流程,把本來需要花好幾週的時間縮減到幾分鐘,把精力放在獲取洞察上。另一家名為HomePace的公司則讓住宅擁有者可以跟其簽訂所有權共有契約,屋主能夠先拿到一筆錢,等到要賣房子的時候就和HomePace分攤損益。這讓所有權人在需要用錢時可以活化資產,取得部分現金,而不需要馬上賣房或搬家。

至於已經出場或是成熟階段的投資,我們投資的Skillz 2020年已經掛牌上市,現在是市值80億美元的公司,做的是行動遊戲競賽得獎金的API。然後是循環經濟概念的Thredup,主要銷售女性與兒童二手衣物,最近剛IPO,目前的市值為15億~20億美元。

另一家Attentive Mobile是簡訊行銷的領導者。在美國,品牌商與零售商剛開始透過這通路做行銷,Attentive就是提供這些品牌與零售商得以透過簡訊去與顧客建立關係的賦能技術層。這幾家都是我們十年前投資,而現在開花結果的公司。 

寇茀明畢業於北一女、維吉尼亞大學(UVA)以及哈佛大學商學院MBA。她在Blue Apron後來升任至產品長,為公司打造了一個橫跨產品管理、產品設計與資料分析的35人團隊。後於2017年10月加入NextView Ventures的紐約辦公室。

「創投女力」系列為 DIGITIMES 策略夥伴 Anchor Taiwan 「Women in Venture 圓桌論壇」 的講者報導。「Women in Venture 圓桌論壇」 每兩個月邀請海內外優秀投資人,與台灣的新創投資社群連結分享。Anchor Taiwan 與生態系中的企業、新創和投資人合作,打造跨境創新的連結。詳細活動訊息請見Anchor Taiwan 相關社群媒體

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