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Cookieless時代來臨 企業該如何應對?

Cookieless的時代即將到來,各界都需想辦法應對。法新社

近年來,數據隱私意識逐漸抬頭,大眾對於數位足跡與個人資料的應用關注程度拉升,也使得科技大廠逐漸重視數據資料保護。2021年3月,Google宣布將停用第三方Cookie,「Cookieless」時代的到來,意味著過去廣告業者或企業運用第三方Cookie蒐集使用者網路足跡進行後續應用的狀況將不復存在,各界皆須尋求替代方案應對。

未來沒有Cookie的情況對於廣告業者或是有相關需求的企業而言影響至大,過去仰賴第三方Cookie獲取使用者特性的狀況將會消失,需要有新的通路因應廣告或消費者特性分析的需求。根據eConsultancy報告,其中提到僅有36%的行銷人員認為自己能很好地應對無Cookie的未來。而研調機構Epsilon也同樣指出,63%的行銷人員對這種變化感到措手不及,同樣的,6成企業高階主管也認為這樣的變化,將對品牌行銷帶來顛覆式影響。

Adobe大中華區董事總經理吳振章表示,無Cookie時代的來臨,已經成為新時代品牌與客戶關係的新註腳,而這些表現背後的本質也代表著,客戶與品牌之間的關係正朝向信任度更高、更加透明與個性化驅動的方向發展。如今業務與數位化應用關係更加緊密,面對第三方資料逐步離開廣告行銷舞台的挑戰,將不再只是行銷部門的任務。企業決策者更要全盤統籌變化對於業務的影響,並從客源獲取、行銷、廣告等到未來業務的預判與決策皆須納入考慮範圍,為轉型與面對各式挑戰做好準備。

吳振章進一步指出,準備大致可以分成四大主軸,分別為認知準備、策略準備、數據準備與技術準備。首先,由於以往取得第三方資料非常簡單,至今仍有許多企業至為依賴以做行銷活動的依據,使得原先應支配資料的行銷工作,反而被資料支配。因此,在正式進入無Cookie時代前,企業需意識到資料取得管道的重大變革,重新思考客戶策略。

再者,一直以來,資料隱私安全與個性化體驗每每被認知為矛盾的事項,然而在用戶對資料隱私的重視程度更勝以往之際,兼顧個性化與資料安全將會成為新資料時代的重要準則。吳振章認為,對於企業來說,制定強而有效的第一方資料策略,並從接觸客戶伊始便運用兼顧有效資料管理與意願的方式,提供清楚的資料使用指引與尊重隱私的形式,讓用戶了解到資料用途,進一步提供個人化的使用體驗。

吳振章提到,在行動網路平台為中心發展的數位行銷市場中,第三方資料的淘汰及第一方資料的崛起與數位體驗有緊密連結,這也是為何許多已擁有第一方資料的企業都在建造封閉平台生態。這樣的未來發展狀況,將使品牌更加意識到資料掌握在手中的重要性,這便是數據準備的重要性,也就是企業須建立屬於自己的第一方資料池。電商解決方案業者也指出,在未來第三方資料逐步式微的世代當中,企業自己擁有的第一方資料不只是重要資產,更將成為市場競爭的要點。

而在建構自己的資料池後,便要在技術上的更新,以更加了解用戶特性,並與客戶適時進行互動。這樣的需求將不再是行銷部門所能及之事,而是需要行銷、IT與銷售團隊的緊密合作,把企業的技術基礎與行銷工具無縫對接,提升業務效率。

對任何一個以資料驅動體驗的企業來說,未來必然會面對到沒有Cookie的時代,第三方資料逐漸淡出舞台的同時,便是第一方資料崛起的時刻。吳振章認為,只要將客戶置放於數位體驗的中心,企業便是走在正確的道路上。

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