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從MaaS到MaaS+ 和泰吳品璁:移動服務讓豐田無所不在

2019年,吳品璁則辭卸LEXUS本部長一職,專注於MaaS及和泰聯網的業務推動。李建樑

2018年,豐田社長豐田章男於CES演講時提到,大數據為未來金礦,而將其兌現者為軟體,當移動服務時代來臨,豐田的競爭對手便將不只是車廠,而是Google、Apple、Facebook這樣的平台企業。同年,豐田(Toyota)汽車宣布與軟銀簽署戰略合作協議,並以20億日圓規模合資成立MONET,誓師其進軍交通移動即服務(Mobility as a Service;MaaS)事業的決心。

從汽車製造到移動服務,無疑是將企業由原先以「載具」為核心,推展至以「人」為核心的架構。而這股強風,同時也吹向了豐田台灣總代理 — 和泰汽車。從2019年起,和泰以總經理蘇純興為主要召集人,成立MaaS推進室,由上而下推行策略改革,接著很快地將組織提升為MaaS推進部,並由當時Lexus營業本部長吳品璁兼任。同年7月,和泰集團宣布組織異動,正式成立MaaS先進策略本部,吳品璁則卸任Lexus本部長一職,專注於MaaS及和泰聯網的業務推動。

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和泰集團2020年事業版圖與營收

回顧和泰汽車近一年的銷售實績,累至2021年11月,其汽車銷量已突破13.4萬台,市占率達約32%,蟬聯台灣汽車銷售榜首,反應於銷售額上,和泰已連續三年營收突破新台幣2,000億元大關,兩大品牌豐田(Toyota)、凌志(Lexus)仍持續角逐在台銷售紀錄,說是蒸蒸日上也不為過。

然而為什麼一間如此賺錢的企業,要狠砸5億元推出系列MaaS及週邊服務,並且計畫持續以和泰Pay、和泰Point、和泰商城等擴張事業版圖?

吳品璁提到,當未來消費者不再追求移動載具的擁有權,而是使用權時,對於一間以造車、賣車、修車為主業的企業而言,實為巨大的危機與警訊,因此MaaS之於和泰意味著「超前部署」,在未來趨勢尚未來臨之間,誰能率先建立數據平台、會員機制,並進一步擁有最多移動需求的使用者,誰才有可能是下一世代「廣泛移動產業」的最大贏家。

目前,和泰旗下irent共有5,500台汽車、4,500台機車,總價值在30億-40億元之間,而目前於西部六都提供叫車服務的yoxi有3,500台車,和泰等於在各式移動服務上,建立了他人難以跨越的門檻。吳品璁認為,和泰將過往販售的商品,轉換為提供移動服務的工具,便是將以販售「車」為中心的業態,過度至MaaS以「人」及「數據」為核心的平台。

其中,轉變最大的莫過於與用戶之間的關係。吳品璁表示,過往賣車給用戶,對方即是車主,在擁有車的10~20年間,除了每年定期進廠維修之外,和泰並無法掌握更多用戶資訊,且只要汽車轉手,則關係不再。然而透過用戶數據平台(CDP)的建立,可把和泰集團旗下所有服務接觸的使用者資訊結合起來,形成一組one ID,將該用戶使用irent、yoxi、和運等移動數據,結合My Toyota、Lexus Plus App,以及和泰Pay、和泰Point、中信聯名卡消費資訊,便可建構出完整的使用者行為資料庫。

而數據資料及移動體驗進一步推動企業發展,亦將潛力無窮。吳品璁舉兩個例子說明,其一,透過移動服務將豐田全車系攤在用戶眼前,是極具生活感的置入,透過yoxi、irent無形化賞車體驗,最終目的仍是售車;其二,車載數據與使用者行為數據兩兩疊加,可串連精準行銷、保險機制,增加業外營收。

回頭去看,和泰歷時不到2年,透過MaaS先進策略本部推動和泰聯網的發展,吳品璁不諱言其中最大的困難在於跨部門、跨關係企業間的溝通,其次為人才取得,過往和泰專注於汽車本業,在數位科技人才上較為稀缺,因此未來在數據暨工程人才的招募上,其競爭對手已不再是裕隆、福特,而是廣泛數位科技產業。

此外,會員資料整合亦是一大瓶頸。和泰集團底下會員資料甚多,如何從每一個節點向上整合為one ID,是CDP建立過程中最大的阻礙,尤其irent早在2014年便已上路,為獨立會員系統,無法直接匯入和泰會員,因此在會員資料轉移上會有「整併不全」的問題,此外,Toyota、Lexus過去以紅利金、利害金為週邊商品及服務的兌換依據,要將其整併入現行和泰Pay,也需要時間及誘因。

即便如此,和泰仍於不到2年時間完成內部整併、新服務推出,實屬相當不易。吳品璁表示,一切有賴最高決策層的支持,除了給錢、給資源、給決策權外,同時願意突破過往日商模式,採取更快速試錯的手段,來進行此次轉型。

過往和泰很吃日商PDCA(Plan-Do-Check-Act)那套,尤其汽車產業攸關生命及財產安全,一般決策從生成到實際落實,多半得歷時3年以上,其中計劃階段通常卡關最久,佔整體時程的70%。然移動服務不同,它講求因應使用者體驗快速調整、迭代,這對於和泰集團而言是最大的思維轉換。

對此,吳品璁表示,企業轉型的方法百百種,很多傳統汽車製造商,包括日本豐田在內,也都會採取轉投資方式,入股或收購?併購移動服務新創,然而此招卻並非和泰所想。將和泰集團旗下子公司一字排開,便不難看出和泰什麼都喜歡自己來,從1999年和泰進行組織構造改革,決定投入租車市場,因而成立和運租車以來,其業態已橫跨金融保險、汽車製造、汽車零配件及精品銷售、倉儲物流、中古車拍賣,以至於現在的MaaS事業群,即便跨領域、越級打怪,和泰都堅持重本投入、一切自己來。

為什麼呢?吳品璁回應,自己下海去做,對於該產業的掌握才是真的。當然不可否認地,轉投資、尋求外部創新資源亦可是企業跨域轉型的第一步,然而最終還是得回頭去問:究竟我們學到什麼,這筆帳如何與我們現行體制結合,真正達到轉型目的?

回到MaaS來談,吳品璁提到,和泰思考交通移動服務,看重的是從MaaS到MaaS+的更多可能性,現階段是以數據為核心,創造出基礎架構,未來則期待在此架構上,賦予「移動」更多的想像空間。

舉例而言,在與政府協力之下,推動「台灣旅運平台」的誕生。吳品璁認為,MaaS要真正落實,必得將外出後的第一哩路、大眾運輸與最後一哩路銜接起來,透過一站式服務、一次性付款,完成從台北到墾丁的最佳路線規劃,其中包含從起點搭乘yoxi前往高鐵、高鐵轉乘巴士、巴士轉租irent,最終無縫抵達目的地。

吳品璁提及,台灣旅運平台將會是一個核心引擎,透過開放API讓台灣大車隊、WeMo、GoShare、格上租車、台鐵、高鐵、各家客運公司皆有機會串接,同時將KKday、易遊網(ezTravel)等旅遊業者都涵納進來,使該平台真正成為移動服務界的全聯。此案目前正積極與交通部洽談中,和泰將挾先行者優勢,率先將集團旗下MaaS服務進行整合,為未來跨城市、跨載具的MaaS服務做足準備。

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