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iKala執行長程世嘉專訪 遊戲不再「事先寫好」 大串流將改變內容與產業生態

iKala執行長程世嘉。劉妍希攝

程世嘉,一個網路圈並不陌生的名字,在離開被他稱為「科技人桃花源」的Google後,接手台灣新創iKala,一路從影音技術起家的B2C企業轉型成提供雲端和行銷科技(MarTech)服務的B2B企業,目前也已是台北市政府重點扶植團隊之一。

曾經在美國生活的經驗,讓他對跨文化觀察特別敏銳,發現東南亞市場不只發展出「科技跳躍」的社群電商,更打造出以「人」為銷售賣點的影音電商內容;他也認為當Google推出Stadia遊戲串流平台後,將從源頭劇烈改變遊戲內容和產業生態。

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iKala的DAA飛輪架構。iKala提供

而面對5G發展,這位從大學就開始寫部落格、討論台灣總體經濟議題的「純資工人」,在接受DIGITIMES的訪談過程中,不只談技術、談硬體,更談數位世界的文化競爭力議題。以下為專訪內容:

問:iKala一路從B2C商業模式轉型成B2B商業模式,在服務各大領域企業的過程裡,5G將對企業帶來何種影響呢?

答:我們在提供雲端科技(CloudTech)和行銷科技(MarTech)兩大服務的過程中,觀察到因為5G即將到來,企業對行銷、雲端也開始有新的想像。

針對這個新的需求,iKala萃取服務 300 家企業客戶和超過10,000家廣告客戶的經驗,提出DAA飛輪(Digitalization Analytics Application Flywheel)架構,透過數位化、分析能力、以及行銷科技應用組成的框架,讓企業在導入AI應用時有個明確藍圖。

在行銷科技(MarTech)領域,以金融業為例,過去以電話推銷為主,但現在推銷電話會被來電辨識軟體擋掉;如果想掌握客戶資料,傳統通常走KYC(Know your customer)程序,包括:填問卷、表格,再搭配臨櫃問答等,但以保險來說,客戶填單可能已是10年前的老方法了!你有沒有與時俱進了解自己客戶呢?

因此,現在金融業開始談論「關鍵決策點」(Micro-Moment),希望在消費者尋求答案的過程中「被找到」。在5G趨勢推動下,他們對數位轉型想像不再侷限於網站或App,希望透過新型態影音應用直接面對消費者,「真人線上影音客服」因此成為他們的新嘗試。

這個現象很有趣,因為約在2015年台灣金融業者開始面對FinTech潮流時,當時還是3G、4G時代,他們沒有想要發展影音客服;但5G帶來的大頻寬、高速率和低延遲,則讓他們重新想像影音應用的新出路,以便掌握消費者。

在雲端領域,當頻寬足夠、資料傳輸更快,因為地域性幾乎消失,也讓雲端應用更走向混合雲模式。以電商業者來說,如果碰到雙十一購物節慶,系統平台短時間內會湧入大批流量,因此業者開始把雲端當成「延伸」和「備份」,而非取代既有IT基礎設施;銀行也能將雲端作為互補設施,來備援重要資料或進行災難的復原等。

問:從您們服務企業的經驗來看,最看好哪個領域將因5G普及而明顯受惠呢?

答:我們預期5G將先帶動電子商務產業發展,尤其是社群電商;之所以這麼認為,是因為跟我們拓展東南亞市場時的觀察息息相關。

成熟型電商的發展路線,是逐漸堆疊成市集式電商,例如:亞馬遜、阿里巴巴或PChome;但屬於後來居上發展的東南亞市場,其電商發展路線則直接「跳」到社群,即便是當地最大市集電商平台LAZADA,市佔率大概也只有5%。

然而,東南亞電商是靠「人」在賣東西,這群人就像「網紅」,他們用自己的個人品牌和魅力在Facebook、LINE或Instagram等社群平台上吸引消費者,構成了東南亞市場龐大的社群電商市佔率。

以泰國來說,社群電商擁有過半市佔率,這在全世界是找不到的數字;相較之下,台灣社群電商反而只佔不到1成,雖然社群平台一度流行直播賣海鮮,但後來又消失了,台灣社群電商其實不算發達。

東南亞市場消費者喜歡看網紅賣東西,直播電商轉換率極高,幾乎是把電視購物模式搬到社群平台上。因此,這套在社群電商流行的「影音為主」模式,也推動當地電商市場擁抱影音,不僅社群平台上的電商節目內容品質和解析度愈來愈高,當地市集式電商平台也開始在內部成立錄音室、剪輯室、攝影棚,好抓住直播電商趨勢。

當5G普及後,會對電商產業帶來幾個正面影響。第一,電商內容產製數量增加;第二,大幅降低相關內容製作成本;第三,由於網路更流暢,使用者觀看內容的時數也會提升。因此可以預期5G普及後,電商將成為第一個受惠的產業領域。

或許很多人會疑惑,認為這與台灣目前電商發展現況不同;但事實上,東南亞電商市場正呈現「科技跳躍」式發展,他們的發展典範與台灣、歐美等成熟電商市場有極大差異。在數位產業領域,我們不能拿台灣或其他國家的發展邏輯去看待東南亞市場,因為他們不只跳躍,其社群電商所帶動的影音內容發展路徑,也走得比許多國家更前面,甚至能成為未來參考指標。

問:您們以提供影音技術服務起家,那如何看待近年娛樂領域逐漸走向「去App化」的現象呢?

答:Google在2018年初試啼聲,用《刺客教條》測試雲端串流遊戲,之後更在2019年3月正式推出遊戲大串流雲端平台Stadia,讓娛樂領域正式走向「去App化」。這代表「娛樂被外部化」,因為當跳脫單機遊戲、安裝和下載等程序,隱含的意義是:Google將遊戲開放了。

串流代表開放性,因此未來各式各樣應用也將因串流而被開放。以Netflix為例,它是租片起家、後來轉型為線上影音串流平台,串流不只讓它接觸到更多裝置,也能跟使用者有更緊密的互動、更高的連結。

而對Google來說,當娛樂內容開放,將變得更像現今的YouTube和社群,不僅互動更緊密,廣告產品也更容易植入。過去這樣的商業模式難以實現,但未來開放後,會更容易推行。

不過,事情總是一體兩面,這也將威脅到既有遊戲內容直播平台。過去這些平台做直播時,會同時思考內容和廣告;一旦Google用殺手級方式整合,把遊戲變成流量的一部分,就不只把遊戲外部化,也同時把遊戲流量化。

也就是說,Google不只是透過轉播軟體呈現遊戲內容而已,而是更進一步把遊戲變成串流的一部分。這將影響未來遊戲內容的設計方式,因為都得為串流而設計,因此互動性、即時性都要更強,甚至遊戲中的使用者路徑也都會即時改變。

換言之,這將不再是一個「事先寫好」的遊戲,因此將從源頭開始,劇烈改變遊戲內容和相關產業生態。

問:既然5G強調大頻寬、高速率和低延遲,那為何您反而保守看待5G對AR、VR產業的推動力道呢?台灣發展5G的挑戰在哪裡?

答:AR、VR是線性成長市場,不會因為5G到來突然有大爆發;這不只是因為AR、VR製作成本高,更因為相關硬體還不普及。裝置的普及並不像數位產品腳步這麼快,硬體產品的普及是線性發展的,得克服使用者習慣、價格成本等許多議題。

當然,5G還是會稍微帶動AR、VR內容發展,但可能還是以遊戲、地下情色內容為主,一般大眾使用的內容可能不會有爆發式成長,畢竟5G與數位內容的關鍵問題仍然是:目前世界上,究竟有哪些內容只有5G能支持?答案有點讓人遺憾,因為其實不多。

如果VR內容要爆發,可能就要挑該內容所帶來體驗能與過去產生「巨大落差」的領域來投入。例如:看棒球時如果能看到評審或一壘手視角,那將帶來截然不同體驗,就是值得投入的領域;又或者,教育內容如果能利用VR增強視覺感,其所帶來的沉浸式體驗將扭轉傳統學習經驗。

然而,綜觀全世界目前5G發展的現況和難處,可以發現儘管5G技術進展頗快,但多數電信商業者4G成本都還沒回收,現在又要求他們投入5G基礎建設佈建,其實有點困難。

以台灣為例,台灣多數使用者都用國外數位平台,大部份數位內容也來自國外;對電信業者來講,要求他們投入5G建設,有點像是替國外業者開闢高速公路後,上面跑的卻通通都是進口車,沒有一輛是自己的國產車。

然而,這是所有「數位門戶已洞開」國家的難處。這不是只有5G時代才會面臨,從3G、4G時代開始,就已經存在「為人作嫁」現象,這也是我之所以保守看待5G推動力道的原因之一。


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