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把觀眾帶進故事中 用XR創造策展行銷體驗新價值

合方創意執行長周琍敏表示,未來的策展內容和服務行銷,會講故事已經不夠,必須進一步把觀眾帶進故事中,用XR技術創造文創策展行銷新體驗。毛履兆攝

隨著XR延展實境(AR、VR、MR)沉浸式體感視覺技術的推進與普及,文創展演、活動策展、甚至企業行銷,都將發展出全新的概念與作法。「會講故事還不夠,沉浸式行銷世代必須要把客戶帶進故事之中」合方創意執行長周琍敏在XR跨域創新思維應用論壇的主題演講中,如此表示。

在10月16日的XR跨域創新思維應用論壇中,周琍敏以「跨領域創作.科技藝術新連結;創意升級,XR造就文創策展新體驗」為題,分享近期對XR視覺應用發展、創新活動策展體驗效果的觀察,對企業與產業提出上述的建言。

周琍敏表示,在過去的10年之間,展會策展發生了許多的變化,AR/VR/MR等視覺技術、感測互動技術、5G連網技術、以及創作者的創新與自我挑戰,激盪出許多新的想法和作法,對未來策展與行銷觀念,也帶來了許多新的啟發。

過去的觀點中,要作好行銷工作,說故事的技巧絕對是關鍵技巧之一,能說出引人入勝的故事,就能讓客戶建立起深刻的印象,並建立起品牌認同和好感。

周琍敏借用哈佛商業評論的敘述:「生命,就發生在我們跟彼此敘述的故事堙A量化分析無法到達的地方–我們的心靈深處,故事卻可以進入。」她過去對這段話的感觸特別深刻。

但是,隨著沉浸式、互動體感等新技術的導入,現在敘事行銷觀念已經進入一個新的層次,策展單位或企業店家必須幫助客戶或消費者,引導他們進入故事之中,從聽故事的人變成故事參與者,以親身的角度去感受內容、品牌或產品服務的價值。

傳統說故事的三段式架構,是開頭、過程、結尾。而沉浸式行銷強調的,則是要創造體驗,讓觀眾能夠融入故事之中,成為故事角色之一,經由驅動、探索、理解的過程,協助觀眾與客戶建立起與行銷主題更深刻的情感連結。

換句話說,策展單位不能只是單純的講述故事…而是要創造出一種體驗,讓觀眾或客戶能在VR中,以「數位實體」的身分,進入故事場景中,體驗角色的經歷,「活進」故事主題之中。

因此,新的策展思維是:找出故事脈絡、製造故事情境,並且展現美學、創造互動、導入創新實驗,找出能夠建立理解和認同的使用者體驗劇本。

在展演行銷觀察之外,周琍敏也針對文化科技的未來發展,從藝術科技演進的觀察角度,提出對文化科技展演內容發展的討論觀點。

首先,是科技與藝術產業的困難。科技設備與解決方案費用高昂,文化內容創作者常常因為缺乏設備與技術的支援,原創內容不易轉為實際應用。

其次,是內容製作與商業化的斷鏈。科技藝術內容沒有足夠的故事性,難以發展出完整的展演架構和衍生應用。

最後,是產業供給與需求的斷鏈。在市場獲利的考量下,當前商業模式難以支持創作者發展自有的原創內容。

因此,周琍敏認為,政府和企業應該協力,建置可複製、可商轉的共融共榮「科技藝術平台」,結合台灣強大的科技產業實力,創造科技藝術產業生態系,將台灣文化內容產業,推向新的科技藝術感官時代。

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