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20211029_Research產業趨勢論壇

從虛擬偶像代言到品牌Vtuber推廣 企業與二次元文化的行銷連結

為什麼企業喜歡用知名人物為產品或服務作代言?簡單來說,就是希望透過代言人的高人氣和知名度,藉由情感投射或轉移作用,讓明星粉也能喜歡上自家產品,建立對企業品牌的良好印象。

而企業界願意嚐試選擇虛擬偶像、Vtuber,作為企業代言的合作對象,主要原因有二:明星藝人代言的形象風險、以及網路社群媒體崛起帶來的分眾行銷趨勢。

噶嗚.古拉(Gawr Gura)是全球知名Vtuber,YouTube頻道訂閱人數達303萬人(2021/7/9數據),人氣已過超越絆愛。網站擷圖

明星代言的利與弊

若企業行銷案決定採用代言人行銷模式,企業就會依產品或服務的目標客群的偏好屬性,從歌星、演員、運動明星等知名人物中,選擇形象特質合適的公眾人物,作為代言對象。

但凡事有利亦有弊,聘請明星代言,其實也有隱憂,一旦產品服務品質、企業形象和所選定的代言人牢牢綁定後,萬一代言人不小心言行失格或行動逾矩,甚至是感情生活曝光,其形象衝擊也將對企業帶來極大的傷害。因此,如何選擇到正確且合適的產品代言人,對企業也是一項困難的挑戰。

若是脫去明星的光環,其實藝人也和常人無異,有個性、有情緒、有偏好,雖然在公眾面前,會依循著經紀公司所打造的人設謹慎演出。但若私領域的言行上,說了不該說的話、做了不該做的事,以目前媒體產業的八卦敏感度,極容易被爆料出來,就可能會對企業造成負面影響。

高成本,也是明星代言效益的關鍵風險,若為企業代言的明星,隨著知名度上升,代言費用也會著水漲船高:或是知名度下滑,無法為企業帶來預期效益,也是都選擇明星代言的隱憂。

若再加上廣告法對明星代言的規範愈趨嚴格,若是出現不實代言廣告的違法行為,企業還將面對法律追訴與連帶賠償責任,也讓企業認真思考調整藝人代言的行銷策略。

虛擬代言人按劇本演出 敬業配合低風險

動漫元素融入企業應用,相當常見,電子元件大廠羅姆半導體(Rohm)多年前開始,就曾運用過漫畫連載手法,介紹電子元件、行銷自家產品;朝日啤酒也推出過魯邦三世的威士忌廣告行銷企劃。

羅姆半導體(Rohm)結合二次元文化,以漫畫形式介紹電子元件,行銷自家產品。網站擷圖

當看著動漫長大、玩著電玩成長的網路Z世代,成為市場消費主力族群後,知名動漫IP或電玩IP對這群消費市場新貴的吸引力,其實一點都不會輸給藝人明星。

對網路新世代(俗稱Z世代)族群來說,虛擬世界更貼進生活,動畫、動漫、電玩等二次元文化才是主要陪伴長大的娛樂內容、生活話題,在網路Z世代心中,或許虛擬偶像要比真人明星還要來得更親切、更真實。

挾著動漫電玩族群的龐大能量,動漫電競虛擬偶像人物漸成廠商吸引年輕世代消費族群的關鍵元素;再加上動作捕捉、臉部偵測技術的成熟,配合虛擬偶像”中之人”的即時演出,虛擬偶像就能在網路社群平台上,和粉絲進行即時且真實的互動

再加上虛擬偶像有清楚的人設,目標受眾明確;只能在安排好的平台上亮相,直播內容依照劇本演出,言行舉止都在相對可控;除了可能有也沒有私生活出格問題,大大降低了代言企業的合作風險。

若虛擬偶像出自企業自家之手,熟悉企業風格和產品特性,完全能夠依循企業宣傳步調充分配合,就能更進一步的降低代言風險。既然連特別強調美膚美妝效果的化妝品公司,都能夠接受以虛擬偶像作為品牌代言人時,虛擬偶像還有什麼是不能代言的?

培養虛擬偶像代言人的風險 耗時費錢績效難評估

凡事總有一體兩面,利弊並存,虛擬偶像代言企劃案,除了?面上的成功案例之外,也有不少默默退場的失敗計畫。想培養出自家專屬Vtuber擔任虛擬代言人,更是一件長期鉅大的工程,所需要花費的資源和投入的時間,可能超乎想像。

那麼,企業在推動Vtuber或虛擬偶像代言工作上,容易會遇上哪些問題?需要哪些準備呢?

如果只是尋求現有Vtuber的合作,作為短期專案的合作推廣,問題相對單純,簡單來說,就是依照一般的行銷企劃過程,確認行銷代言預算、尋找屬性相符的虛擬網紅Vtuber、合作方向是否對準目標客群、談定KPI目標,然後就能進入執行細節、討論檔期和合作腳本細節。

若是企業決定經營專屬Vtuber、培養自家虛擬代言人,首先,就得先要有正確認知,培養企業虛擬代言人,絕對是一件長期性的工作,必須投入一定的資源和人力。

提供Vtuber製作服務和設備代理的愛迪斯科技,也推出自家Vtuber小愛,為產品服務行銷代言,介紹愛迪斯的Vtuber Live虛擬網紅直播平台。網站擷圖

此外,不能以短期績效論成敗。台灣企業普遍強調KPI數字管理,重視短期回收,成本投資一定要能對應上盈利回收。然而,Vtuber或虛擬偶像代言人的推動計畫,雖然直接目的是促進產品服務的銷售,但在價值層面上,其實更偏向是企業識別系統的一環。

因此,如果高階主管沒有正確認知,不能決心為專案背書,不能從長期角度評估虛擬偶像代言人的價值,失敗收場的結果可以預見。

企業推動虛擬偶或專屬Vtuber企劃案,必須先認清專案的定位。是單純需要一位角色鮮明、能令人產生深刻印象的吉祥物?或是希望能夠代表企業形象、能夠與公司共度十年、面年的品牌代言角色、能為企業帶入粉絲和關注「形象代言人」?

以陪襯性目的而存在的吉祥物,只要在公開場合亮相、適時出現在廣告宣傳之中就好;而虛擬偶像代言人的責任,除了上述工作,還要能夠固定開直播、作表演、上線與粉絲互動、甚至還得跑節目通告。因此,企業培養虛擬偶像代言人,基本上就像是經紀公司培養藝人一樣,任重而道遠。

目的不同,經營策略就會不同,需要投入的製作資源就會產生很大差異。企業對於虛擬偶像代言人的經營,應該要用培養重點員工的角度來作思考。

虛擬網紅是結合了影像技術與二次元動漫文化的新興產業,2019年成立的台灣虛擬網紅協會,積極推廣台灣的Vtuber產業。網站擷圖

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