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觀光客消費快速進化 日零售業用AI越境吸引「爆買」潮

陸客行為進化快,松本清等日廠選擇與中國大陸廠商合作,以消費者資料創造商機。圖為消費者在T Mall看板選購商品。法新社

觀光業又被稱為無煙囪工業,是賺取外匯同時避免工業汙染的優良產業,但觀光客不會無條件大舉到訪某地,想要長久,便須不斷推陳出新,而且是用觀光客能知道與喜歡的方式。過去是電視或報紙廣告,現在日本商人轉用新的IT科技,進行觀光行銷。

觀光業中最常見的回頭客,就是採購消費品與日常用品的客群,這是日本從2010年代上半起,十分重視中國大陸赴日觀光旅客的原因,理由無他,驚人的大規模消費品採購,人均每日採購金額是其他國家觀光客的2倍以上,日本人甚至為此創造新名詞「爆買」。

但是,據東洋經濟(Toyo Keizai)報導,陸客爆買只到2010年代中期,大概2016年起,日本的陸客相關新聞,已從每人購買多組家電,轉向旅行團每日幾車、每車採購量有多少;2018年下半起,陸客行為又發生進化,重點轉向背包客或家庭知性之旅,來不及因應觀光客行為轉變的商店,就吃虧了。

當然,會進化的不只是陸客,美國與歐洲以及南韓、台灣、東南亞等地觀光客在日本旅遊,也有同樣的行為進化趨勢,只不過陸客是在3~4年間快速進化,所以讓多數店家措手不及;事先已有警覺的廠商,便積極改變經營模式,設法讓觀光客將該店列入旅行計畫,並成為持續性的老主顧。

日本藥妝連鎖店、也是陸客在日本爆買名詞的發源地之一,松本清(Matsumoto Kiyoshi),是日本最早觀察到以陸客為首的觀光客行為轉變的商店之一,因此該廠早與微信、微博等中國大陸流行社群網站合作,提供廣告與折價,同時跨國收集客戶國籍與購物資料,進行大數據(bigdata)分析。

赴日陸客行為轉變的原因之一,在於爆買行為引發阿里巴巴及騰訊注意,與松本清等商店合作,可以在中國大陸買到本來只有日本能買的商品,現在阿里巴巴集團透過天貓窗口、騰訊提出微信支付的消費資料交換,正進行日廠代理商品爭奪戰,日廠當然想趁機收集市場情報,以利應用。

日本零食大廠Calbee就是積極利用中國大陸市場情報的廠商,不僅推出適合中華圈口味的產品,還考慮中國大陸或台灣對福島輻射食品的負面印象,特地投資設立北海道與京都工廠,專事外銷。

雖說這些廠商把陸客視為重點,但並不是只顧陸客,而只是活用陸客市場及相關IT技術,先在中國大陸市場實驗,然後把成果推向其他國家,如松本清在台灣與泰國市場,也用類似的大數據分析系統,擴展全球事業。

日本與台灣的觀光相關業者,都曾以坐等旅客的心態經營觀光產業,這種作法輕鬆,但要看運氣,一旦退流行,產業便陷入危機。資生堂(Shiseido)在新加坡機場大打廣告,松本清、Calbee、還有唐吉軻德(Don Quijote)等,都選擇分析消費者資料主動出擊,實有參考價值。

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