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打通虛實通路轉型科技零售 全家OMO服務如何滿足消費者?

全家便利商店布局科技零售,推出多元創新服務。全家

零售業從產品、通路為王,到進入消費者為王的科技零售新時代,串連線上與線下通路打造虛實融合服務,即時滿足消費者所需已是必然趨勢。對便利超商業者而言,一場科技零售轉型之戰早已開打,2016年率業界之先推展數位會員制的全家便利商店,朝「人人手上都有一間全家」目標加速布局,當中最關鍵的核心觀念便是找出與消費者的接觸點,打造最佳消費體驗。

消費者不在實體店就在空中 必須轉換接觸點免遭淘汰

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全家便利商店數位轉型辦公室本部長簡維國。全家

全家科技簡配店設置自助結帳機提供快速便捷服務。全家

「進入消費者為王的時代,我們傳統通路該扮演什麼樣的角色,就是目前全家面對實體轉虛擬的重要關鍵,」全家便利商店數位轉型辦公室本部長簡維國指出,過去與消費者的接觸點是在實體店,現在則是必須將通路發展至空中(線上)與消費者接觸,掌握消費者所在及所需,因此勢必得數位轉型,「必須改變才有辦法因應下一波成長,不去做的話一定自然會被淘汰」。

全家許多年前就走上數位化的轉型之路,最早從遊戲點數卡數位化開始,以小白單提供點數密碼取代實體卡片,不僅更環保,也減少銀漆卡片印製與物流成本,同時降低遭搶風險。後於2016年正式推出全家會員App,將當時消費集點活動的點數貼紙虛擬化,甚至大膽跳過平行運作轉換期,決定直接瞬間轉換,結果獲得消費者熱烈迴響,為全家打了一劑強心針。

「在數位化的發展過程中,我們很重要的概念就是虛實整合,」簡維國提到2017年推出的「隨買跨店取」功能,提供商品預售和跨店寄杯服務,讓消費者在線上就能購買,還能轉贈、跨實體店取貨。然而在看似不難的App介面背後,其實有著相當複雜的底層基礎建設及後端帳務系統,包括後來推出的Line團購服務「全+1行動購」也同樣考驗全家的基礎建設,且各種服務模式都是透過全家內部由下而上的方式發想,並經許多研究與討論發展而來。

正因為消費者的接觸點改變,不再像過去只存在於實體通路,因此全家認為必須改變傳統通路思維轉型,加速發展虛實融合OMO(Online Merge Offline)商業模式,全面整合線上線下通路,為的就是即時滿足消費者所需,消費者在哪裡,全家的服務就到哪裡。

非接觸式電子支付興起 跨界建生態圈拓展服務

憑藉發展多年的行動會員App,全家不僅掌握與消費者的線上接觸點,也以大數據分析進一步了解會員消費行為、喜好與需求,加以改善消費環境,提供更符合消費者需求的商品。簡維國表示,如何透過數據了解會員、提升會員忠誠度,是全家一直持續耕耘的重點。

隨著民眾消費場景從實體店舖延伸至線上平台,使全家意識到必須以更多新的商業模式應戰才能走得更長遠,加上疫情催化與政府推動下,加速了非接觸式電子支付發展。目前全家非現金支付佔比已達約兩成,未來成長空間還很大。

看好非接觸式支付趨勢,全家現正擴展布局。簡維國認為,經營通路最困難的一點,莫過於即時滿足消費者需求,但僅憑一己之力很難提供所有通路的商品,於是全家投資專營電支機構「全盈支付」,聯手玉山銀行及網家旗下拍付國際資訊,藉由共組生態圈跨產業合作,為消費者打造更多元的服務。

對全家數位轉型布局而言,「金流」是支撐自家商流的三大基礎建設之一,而透過全盈支付跨界建立生態圈,有望集眾人之力拓展更多合作機會。全盈支付日前已獲金管會核准,取得專營電子支付機構業務許可,現正申請營業執照,預計2021年下半通過後正式上線開業。

除了金流外,全家也統合「資訊流」和「物流」,加強三大基礎建設布局。資訊流為神經動脈,以大數據分析了解消費者和供應鏈需求,有利判斷決策;物流則如同血液,如何串接便利商店與住家之間的最後一哩路,也因疫情影響而更顯重要,需要研究對應的解決方案,邁向未來達成全通路串接的目標。

服務推陳出新 科技簡配店打造友善體驗

全家致力為消費者打造良好的使用體驗,同時也運用智慧設備降低店員勞務,有助顧客分流,使服務更有效率。近年全家除了先後推出第一代與第二代科技概念店,打造更自主多元的消費模式,2020年7月再開設「科技簡配店」,以子店形式搭配母店,設置於全家總部測試營運。

科技簡配店設計約5至8坪空間,導入智慧咖啡機、自助結帳機等智慧設備,讓顧客刷會員條碼進出,自行入店購物結帳。儘管簡配店平常沒有店員常駐服務,定義上卻又與「無人店」不同。

簡維國認為,無人店絕對是終極理想的概念,未來待科技化的程度高到一定水準時或許會實現,但現在還不是時候,也需考量投資效益。不過,這並不表示便利商店的每一環節都需要「有人」服務,因為便利商店結帳櫃檯有限,消費者若運用自助式服務就能快速完成交易,不僅購物更有效率,也能體驗智慧設備所帶來的友善服務。

「我們希望科技簡配店能成為店舖的延伸,」簡維國表示,簡配店適合進駐空間有限的辦公大樓,或是科技廠區的封閉型商圈,搭配周邊的全家母店負責管理,並由母店人員定時巡視與補貨,如同「福利社」的概念,就近為消費者提供便捷服務。

科技簡配店經一年測試營運後,為母店帶來15%業績成長,證明消費者的接受度比想像中來得高。目前簡配店尚在測試導入階段,不排除未來規劃擴大展店的可能。

服務讓消費者有感 實現人人手上都有全家

全家多年來布局科技零售轉型,以虛實融合模式不斷改善系統、推出許多新商業模式,也培養出快速因應變動推出對應商品的能力,即便疫情影響部分實體店營業額,但也藉數位平台扳回一些業績,反映數位轉型的正面效益。

對全家而言,縱使在轉型之路上布局多年,App會員也成長達1,300萬,但目前仍在「數位化」階段,距離真正的「數位轉型」目標還有一段路要走。

要達到真正的數位轉型,不只是反映在數位營收貢獻上,更重要的是服務要讓消費者「有感」,只要想買東西就會想到全家。全家堅信以消費者為核心持續推出創新服務,打造消費者有感的最佳體驗,朝向「人人手上都有一間全家」的目標邁進,盼有朝一日終將水到渠成。


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