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巨量資料、行動應用 CRM成主要趨勢

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電信、金融及政府部門,因為需要時時處理大量客戶需求,對於客戶關係管理的依賴度日見提升。DIGITIMES

隨著智慧手持裝置、物聯網、網路購物等商務應用的迅速普及,也帶動商業數據來源種類和數量的大幅增加,尤其是電信、金融及政府等部門,因為必須要直接接觸大量客戶,對於巨量資料成長的狀況,感受特別強烈。IDC指出,巨量資料應用在2013年將會走入傳統行業,帶動商業分析應用市場的快速成長,其中最主要的應用類型,就是客戶關係管理(Customer Relationship Management;CRM)。

Gartnet的報告也指出,2013年的全球企業軟體費用預計為2960億美元,較2012年成長6.4%,主要的推動力量正是來自於安全、存儲管理和客戶關係管理軟體,換言之,與客戶關係管理等巨量資料有關的應用市場,如企業內容管理、數據整合工具和數據質量分析工具的投資量也會開始提升投資水準。

此外,在IDC的觀察中,行動應用和社交網站,也將會更深入融合到企業級解決方案之中,甚至可能成為企業級應用的新入口。以中國大陸市場為例,IDC預估中國網際網路用戶數在2013年將會達到6.11億,行動上網用戶數也將會達4.61億,意味著行動用戶將會超過PC用戶,成為網際網路應用最主要的數據來源。

因此,越來的企業已經或者正在考慮向行動業務平臺轉型。IDC預測,行動應用對企業業務的滲透,不僅將為傳統的管理服務內容注入新的內涵,同時整合了行動應用的管理服務,也是服務提供商提升服務能力和競爭力的重要方向。在這樣的環境下,服務提供商的角色,也將發生相應的轉變。

按照CRM的經營理念,企業應制定CRM戰略,進行業務流程再造,才能據以實施CRM技術和應用系統,從而增強客戶滿意度,培育忠誠客戶,達到實現企業經營效益最大化的目標。在企業的日常工作中,一般的客戶關係管理至少要涵蓋四個層面:行銷管理、銷售管理、客戶服務和技術支援等功能,以保證企業能適時的和客戶密切交流,處理好人、流程、技術三者的關係。

因此,客戶關係管理系統不僅是—個管理理念,更是一套人機交互系統和解決方案,其中貫穿著系統管理、企業戰略、人際關係合理利用等思想,它能幫助企業更好地吸引潛在客戶和留住最有價值的客戶。通過CRM,企業可以迅速發現客戶,並有效率的維繫著客戶,實現最大利益。

行銷管理需要具備的功能,包括市場分析、市場預測和市場活動管理等。市場分析可透過各種統計分析,如人口統計、地理區域、收入水準和以往購買行為等資訊,來識別和確定潛在的客戶和市場聚落,更有效的制定產品和市場策略。

市場預測功能,則可新產品的研製、投放市場等決策,提供有力依據,更可為制定銷售目標和計畫提供參考,並能把相關的資訊,自動傳遞到各有關部門,以完善協調運轉,加強監控等目標。

市場活動管理功能,則能為行銷人員提供制定預算、計畫和執行的工具,並在執行過程中進行監控和回饋,以不斷完善其市場計畫;同時還可對企業投放的廣告,舉行的會議、展銷和促銷等活動,進行事後跟蹤、分析和總結。

銷售管理功能,主要目標在於幫助銷售部門跟蹤眾多複雜的銷售路線,同時還可透過各種銷售工具,如電話銷售、移動銷售、遠端銷售和電子商務等,讓銷售人員隨時隨地都可及時獲得有關產品或服務的訂價、配置和交貨的資訊。用自動化的處理過程,替代手工操作,除了可縮短產品或服務銷售週期,也可減少錯誤和重複性工作。

值得注意的是,若能有效整理行銷及銷售管理所獲得的大量數據,並透過正確有效的搜索機制,可以讓相關人員迅速取得產品和市場競爭的資訊,並隨時隨地保存重要業務資料,企業將不會因為銷售人員的異動,而丟失重要的客戶資訊。

客戶關係管理的第三個層面是客戶服務,其中至少要包括三種形式。首先是整合電腦、電話、網路通訊技術的呼叫中心(Call Center),透過這種具有通信網和電腦網多種整合功能構建的綜合服務系統,為客戶提供全天候不間斷服務、多種方式交流,並將客戶的各種資訊,存入業務資料庫,以便其他部門共同使用。

除了呼叫中心外,與客戶面對面的接觸也相當重要,許多品牌更已投入直營門市的經營,因此現場服務的安排和派遣,也成為客戶管理管理的一環,以根據現場提供的可用性和技術情況,彈性安排服務的內容和時間。

最後則是遠端服務解決方案,由於遠端監控應用技術日漸普及,無論是服務合約中的承諾,還是客戶其他新的需求,企業都必須能為遠端客戶提供完整的服務和支援。

也正因為技術快速變遷,客戶需求也不斷改變,客戶關係管理必須有能力為特定的客戶,為其所需的產品或服務,進行客製化服務,甚至為了能在客戶之前察覺其需要,客戶關係管理人員,還必須能在不侵犯客戶隱私的前提下,對客戶的使用情況進行跟蹤,並為其提供預警服務或其他有益的建議,以使客戶能安全可靠地使用產品,並藉此確認客戶是否具有支付服務費用的能力,以定期檢討所有的契約承諾如服務合約、服務協定,都能符合企業設定的目標,以確保企業聲譽,提高企業競爭力。

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