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【陳鴻麒專欄】新創品牌求快更要求穩!如何穩穩搭建市場進入策略?

新創事業發展想要又快又穩,精準掌握品牌和行銷策略,才能事半功倍。陳鴻麒

每當與新創品牌討論到產品的進入市場策略與計畫時,最常聽到的想法都是對自身產品自信滿滿,只要能有足夠的銷售資源與通路(Channel),就算品牌的知名度低,也希望能快速提升市場佔有率。無疑的,儘可能快速拓展市場是新創品牌讓產品及公司持續在市場存活的不二法門,然而資源有限、更需要穩紮穩打的新創公司若一開始進入市場的行銷策略與邏輯上便比照成熟品牌的做法,最後的行銷效果多半遠不及預期,甚至有可能資源過度消耗而加速衰敗。

品牌成熟度不同 行銷邏輯也不同

在規劃產品行銷的策略邏輯中,最常引用「行銷漏斗」(Marketing Funnel)的「認知」→「興趣」→「考慮」→「轉換」(購買)流程,來敘述消費者從看到品牌到購買品牌,甚至成為忠實顧客的理想過程。

簡單地說,相較於成熟且強勢的品牌,新創(弱勢)品牌則是進入市場時間不長,以致於消費者認知度(Awareness)與興趣度(Interest)較低,因此消費者停留在考慮期(Consideration)與轉換期(Conversion)較久,甚至最後完全不考慮而直接放棄購買的品牌。同時新創品牌由於產品本身的價值呈現非常有限,因此要執行的產品行銷策略,是放大產品認知與認同,再進而追求銷售轉換,好讓產品在市場上先能活下來。

行銷計畫之前 先系統性進入市場策略架構

在競爭激烈的市場中,真正看到的現實是:一方面,沒有任何知名度的新創產品想要迅速打開銷路、拓展市場;另一方面,因替代品不斷介入、競爭力漸漸減弱的成熟產品要保住原有的市場佔比。因此不管是新品牌的突圍進攻或是成熟品牌的城池防守,完整的行銷計畫都必須要在產業、市場與競爭者分析後,產品進入市場戰術佈陣前,有一套更完整的策略架構(Comprehensive Go-To-Market Strategy)來協助品牌與產品做計畫導入推演。

從大環境到鄉民 先分析「利益關係人」為策略定位

不論是商業等級的服務解決方案或是便利商店內隨手可得的快速消費品,一定要找出價值主張(Value Proposition)及主要客群(Target Audience;TA)來為產品定位,因此之後的所有市場策略與計畫都是圍繞著產品與客戶打轉,然而在實際進入市場後往往會發現現實所遭遇的人、事、物狀況比計劃中的情境還更複雜!

因此在規劃行銷計畫之前,尤其是新創團隊,我都會建議先花個時間好好從市場裡分析主要的「利益關係人」(Stakeholder)。不論產品是屬於B2B或是B2C,忽視任何一種利益關係人的存在,都可能對銷售產生巨大的影響,這些利害關係人包括顧客、供應商、投資者、政府、社區團體、合作夥伴、工會等,甚至是公司自身員工,凡是有直接或間接利益關係人都應該儘可能納入分析。

舉智慧醫療方案產品為例,設定台灣為進入的市場,就要先評估台灣醫療市場的幾個主要關鍵角色,如服務提供者(機構)、服務執行者(醫護)、服務接收者(被照顧者)、法規制定者、預算支出者以及學術(會)夥伴等利害關係人在設定的商業模式中各自扮演的角色與角色間交互影響的程度,最後才針對每個利益關係人推展個別的行銷活動計畫。

外部定位明確後 從核心競爭力找出經營目標

在做完一系列的利益關係人分析,清楚品牌或產品的市場位置與相互影響關係後,才能開始著手定義品牌或產品的經營目標(Business Objective)。所謂經營目標,是在分析外部環境並自我定位後,透過內部條件的審視,在各項基礎上確定的各項推廣活動的發展方向和預期目標,也可以說是品牌經營計畫具體執行前最重要的一步驟。

然而要留意的是,許多團隊在談到經營目標時只是想到銷售額要達到多少、利潤要達到多少,這就像談到一個的學生的發展時只提到目標分數、目標名次要達到多少一樣太過於狹隘。大多數能成功切入市場的品牌與產品,會先從檢視自己的核心競爭力(Core Competency)、策略性資產(Strategic Assets)及能帶給客戶的利益(Benefits)來找出合理、可發展又具挑戰性的經營目標。

透過檢視以上內部資源,可以將團隊的核心能力用於強化自己產品對客戶的「購買考慮因素」(Buying Factors),也就是建立品牌與產品的異質性差異與不易模仿性,形成區隔以提高競爭優勢。

以Uber Eats、Foodpanda外送平台App為例,透過獨特的平台式經營與強大的數據分析能力,除了整合服務提供者與服務需求者外,並強調帶來「彈性」、「省時」、「安全」、「便利」的終端利益,因此品牌的經營目標就著重在滿足並吸引更多的APP使用者,藉以提高餐飲業者加入其服務平台的意願及黏著度,成功的切入競爭激烈的餐飲生態鏈。

透過經營目標 訂出命中率最高的市場策略

在逐步定義出策略定位與經營目標後,緊接著就要來到策劃行銷戰術計畫前的最後一步—「切入市場策略」。我們將切入市場策略視為行銷活動計畫前最後一個架構定義,目的是為了讓整個品牌與產品的執行計畫具有明確、可以評估的執行成效。一般來說,在制定切入市場策略時會使用以下兩個構面形成的矩陣來衡量:

一、市場目標(Market Objective)構面:這構面要衡量的是產品進入市場的成長策略是要從既有客戶(Customer Retention)或是由獲取更多新客戶來創造(Customer Acquisition)。透過瞭解和管理這個構面的策略意涵,品牌及產品可以同時評估資源支出的真實效益,藉此能夠更妥適地優化其行銷計畫的工作效能。以新創品牌產品來說,由於尚未進入市場累積客戶,因此市場目標大多落在獲取更多新客戶的區塊(矩陣左側Acquisition象限)。

二、銷量來源(Source of Volume)構面:要確定銷量來源,最重要的是要考慮自身品牌產品的價值主張以及現有市場中的各種競爭對手(包括替代品)。透過對產品核心競爭力的瞭解,銷量成長策略可以來自本構面中的刺激潛在消費者的需求(Stimulate Demand)或是直接從競爭對手中分食其市場(Earn Share),如矩陣的上下兩端象限。

若新創品牌產品的核心競爭力在於提供服務與功能較現有市場內的產品有明顯差異性與不可模仿性,則建議以刺激潛在消費者需求的策略為主,如此才可以建立較持續的產品競爭優勢,並避免直接與擁有較多資源的成熟品牌正面衝突。

紮好馬步比速度重要!新創品牌的該急與不該急

新創公司已蔚為一股潮流,各式新的品牌與產品在不同產業不斷冒出,然而不管是B2B亦或是B2C,我都強烈建議一定要先做好市場及需求分析,並藉這些資訊來架構一個符合自身資源條件的策略架構,最後再依照架構制定運行各項拓展市場的行銷計畫。

同時我也建議,新創團隊可以多跟投資機構、創投、加速器及新創育成中心多交流互動,利用平台內的各項資源與管道來瞭解市場甚至引入外部顧問或教練來協助分析並建構較完整的行銷策略架構。新創圈常常提到「天下武功唯快不破」這句金句來形容執行速度越快越好,但是在快速出擊之前,也千萬別忘記紮好馬步,如此才能將珍貴的資源轉化成扎扎實實的成長!

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陳鴻麒

陳鴻麒 Steve Chen

現任
承鋆生醫 總經理
昊漢國際整合行銷 執行長
谷盺生物科技 營運顧問

商學院裡的醫療科技人
碩網資訊共同創辦人
近二十年時間擔任J&J、 B.Braun等外商醫材公司在台經理人
擅長團隊管理、商業模型、行銷通路佈局
樂觀、愛運動、愛學習、愛分享
目前正攻讀商學博士與兼任大學講師

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