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晶心

蘋果面臨的最大危機是iPhone還是中國大陸?

  • 林俊吉

中美關係緊繃難以舒緩,如果大陸當局放任民族主義發酵與風行,作為美國標竿企業又在大陸市場擁有鉅額營收的蘋果,難逃首當其衝之路。

從蘋果日前公布的會計季度2019年第1季(日曆季度為2018年第4季)財報來看,大中華區營收年減近47.9億美元,iPhone事業營收年減逾91.2億美元,iPhone出貨年下滑逾千萬支,單單比較數字,似乎蘋果面臨的最大問題是來自iPhone,但實情真是如此嗎?

中國大陸智慧型手機市場4Q18崩跌 民族主義對iPhone再補上一槍

中國大陸智慧型手機市場在2016年達高峰後,2017全年出貨年減近6%,2018一整年也幾乎都壟罩在衰退陰霾中,至第4季更是每況愈下,依據DIGITIMES Research的統計與估算,整體市場出貨年減近2成。在如此市況下,再加上一進入12月,孟晚舟遭逮捕事件掀起的民族主義,所鼓動出支持華為拒買蘋果產品的消費情緒,使得蘋果iPhone在大陸市場年衰退約3成、出貨減少量逾500萬支,佔該季整體iPhone年減量比例約5成。

更進一步,由蘋果對會計季度2019年第2季財測數據來估算,iPhone在2019年1至3月的出貨年減量仍有很大機會超過千萬支,DIGITIMES Research預估,其中大陸市場的年減量將為400萬~600萬支,年減幅31%~47%。此外,蘋果營收財測區間550億至590億美元,以這樣的營收水準,高低標差距卻達40億美元,就蘋果過往的財測記錄來看,實屬罕見,而這主要是蘋果對其產品在大陸市場的銷售把握度遠不若過往。

iPhone XR遭大陸消費者嫌貴規格又差 歐美偏愛小機身用戶也不買單

再從iPhone的產品面來看,在2018年9月發表的3款新iPhone中,大多數看法都是把iPhone銷售不佳的主因歸咎於硬體規格、外型與售價組合不若競爭者類等價位帶產品的iPhone XR。就自2018年中至年底供應鏈的訂單變化來看,iPhone XR的銷售狀況的確遠不及蘋果原先期望,上市一個多月後,蘋果就開始對供應鏈大幅向下調整相關零組件的訂單量。

然而,iPhone XR以現時這般模樣面市,蘋果其中一個重大考量點恐是陷入亞太區尤其是大陸消費者偏好大尺寸機款的迷思,而這樣的迷思可能是源自於首款「大螢幕iPhone」 iPhone 6/6 Plus於2014年第4季在大陸開賣後,在中國市場帶給蘋果空前的iPhone銷售佳績,一舉讓蘋果在大陸智慧型手機市場的該季市佔拉升至15.3%,供不應求的狀況延續至2015年首季,蘋果市佔進一步上揚至16.3%,2015全年市佔亦達16.1%高峰。之後,iPhone主力機款螢幕維持4.7與5.5吋兩種選擇直至2017年,而蘋果在大陸市場市佔亦從高點滑落,連續幾年徘迴於11%~12%。

DIGITIMES Research在2017年第4季至2018年首季追蹤供應鏈訊息,發現當時蘋果對2018年LCD版新機款的初始規劃中,曾考慮過採用5.5~5.8吋的螢幕面板,如此一來比照現時iPhone XR的拿掉指紋辨識的全螢幕設計,機身大小會與iPhone Xs相若,也就是比較接近螢幕4.7吋的iPhone 6s/7/8的機身大小。

iPhone XR最終還是採用了6.1吋螢幕面板,機身大小接近具5.5吋螢幕的iPhone 6s/7/8 Plus機款,上市後在歐美市場不受偏愛較小機身、習於iPhone 6s/7/8握感與隨手置於牛仔褲口袋便攜性的消費者青睞,不少iPhone 6s/7/8既有用戶在蘋果產品論壇抱怨iPhone XR機身過大,澆熄了他們換機的意願。至於大陸消費者中偏好大尺寸的族群,對iPhone XR的負面評價集中於價格變貴、主相機還是只有單鏡頭、螢幕邊框太粗等。

中美貿易戰壓力與衝擊超出預期 電子產品製造成「慘」業蔓延上下游

除大陸智慧型手機內需市場不振,影響想相關供應鏈廠商,DIGITIMES Research團隊於2018年12月走訪兩岸電子產品製造產業及相關零組件業者,發現多數廠商對2019年產業景氣普遍十分看壞,而這股悲觀氣息已瀰漫於上下游業者,反映於最上游的DRAM、NAND Flash及各類半導體元件與半導體設備的採購需求緊縮。

美國川普政府於2018年7月6日對來自中國大陸價值340億美元的商品加徵25%關稅,中美貿易戰正式拉開序幕。同月,國際半導體產業協會(SEMI)發表的全球半導體製造設備銷售金額估算與預測報告中,對大陸市場2018年的銷售金額估計為118.1億美元,2019年的預估高達173.2億美元,超越韓國的163.1億美元,躍升全球第一半導體製造設備銷售市場。

然同份報告,時隔不到半年,12月發布的版本,對大陸市場2018年的銷售金額結算上調至128.2億美元,卻大砍對大陸市場2019的預估至125.4億美元。同月1日,G20峰會後,中國大陸國家習近平親自出馬與美國總統川普在晚宴上達成共識,同意舉行為期90日的談判,並在談判期內暫停新增貿易對抗措施,一般對此的解讀,是來自中美貿易戰的壓力對大陸各產業及經濟的衝擊與影響蔓延之快超出大陸當局的預期。

另一方面,韓國2018年12月對大陸及香港出口分別年減14%及28%,邁入2019年情況也未見好轉,1月前20日韓國對大陸出口較2018年同期下滑22.5%,其中半導體產品年減幅達28.8%。這些數據,都印證了從2018年11~12月起中國經濟情勢急轉直下的嚴峻程度,尤其是對電子產品製造業的影響尤鉅。

中美關係持續緊繃下 蘋果失去大陸市場就是最糟結果?

中美貿易戰至此,早已不單是中國大陸縮小對美鉅額貿易順差就能讓紛爭落幕,美國的要求是大陸必須進行結構性經濟改革,這其中包括大陸需按美方準則落實保護知識產權及取消對企業的不當補貼這兩大陸方最難以點頭答應並實際執行的項目。此外,美國一方面不斷遊說及施壓各盟國禁用華為的電信及網路設備,另一方面也不斷增加及升高對華為及其財務長孟晚舟的違法事項指控。

在貿易戰遲遲無法落幕陰影及美國持續劍指陸系指標型企業華為的作為下,中美關係緊繃難以舒緩,如果大陸當局放任民族主義發酵與風行,作為美國標竿企業又在大陸市場擁有鉅額營收的蘋果,難逃首當其衝之路,屆時不只iPhone而是所有蘋果產品都將遭遇大規模全面抵制。在大陸受民族主義重創後,在短短一年多內,韓國樂天集團陸續忍痛放棄繼續在陸經營超市及百貨事業的殷鑑不遠,蘋果若與樂天集團一樣成為無大陸當局節制的民族主義情緒攻擊與發洩目標,產品市佔將迅速跌落,而不會像三星在大陸智慧型手機市場經過5年才從市佔高峰下滑至無關緊要的程度。

然而,失去大陸市場,對蘋果來說,或許還不是糟糕的劇本。把產品製造擺在大陸這個籃子的集中度,蘋果相較其他國際消費性電子產品品牌業者甚至連陸系的小米,都明顯來得高。

蘋果雖已委託緯創在印度生產iPhone歷時數年,但都僅限幾代前的舊機款且產能佔比甚小,直至2018年下半緯創才在蘋果授意下進行稍具規模的產線擴充;最大的iPhone組裝代工廠鴻海,方取得蘋果首肯於2019年開始於印度設產線,準備生產相對新款的iPhone;代工生產AirPods的歌爾聲學也在2018年第4季才決定前往越南設廠。

截至2019年首季,絕大多數的蘋果產品仍是在大陸生產,更有部分產品線完全沒有大陸以外的生產據點,設想在最極端的情況下,一旦大陸民族主義情緒高漲至群眾前往包圍或刁難蘋果代工廠生產產品,或是在中美對抗情勢升級下,蘋果成為中國大陸當局與美國討價還價的籌碼,蘋果損失的將不只是大陸市場。