智慧化與新體驗決定實體零售未來
- 孫昌華／台北
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零售業是全球產值最龐大的產業之一，不過近年來電商崛起，實體零售業遭受重大衝擊，傳統零售業的智慧化轉型已成趨勢，勤業眾信在2019年發布的「2019零售力量與趨勢展望」報告中就指出，2019年是全球零售業的轉型關鍵年，業者必須透過科技力量掌握先機，才能提升本身競爭優勢。
為協助台灣系統廠商與零售業者順利轉型，全球ESL龍頭廠商SES-imagotag日前舉辦了「2019全通路智慧零售研討會」，邀請法國總公司高階管理階層與國內外大型科技、零售業者，分享智慧零售的發展趨勢與市場解決方案。
智慧零售成長潛力雄厚
SES-imagotag亞太區專案與技術方案總監蘇倉民在開場致詞時就指出，Shelf edge(貨架終端設備)已成為智慧零售的必要建置，具智慧功能的Shelf edge將扮演消費者在貨架前完成購物決策的關鍵力量，SES-imagotag在此一領域已有26年，也是全球在智慧貨架產業中唯二的兩家上市公司。
蘇倉民指出，智慧零售概念問世已有多年，而SES-imagotag近期的策略則分為幾個部分，全球市場會先鎖定全球前250大的指標性零售業者，地域型市場則是以當地前30的零售廠商為主，另外在剛起步且具發展潛力的新創零售品牌業者，也會是SES-imagotag在亞太區發展重點之一。
除了企業策略的介紹外，蘇倉民也針對零售業者導入Shelf edge提出相關建議。他以電子標籤為例，在零售貨架上，電子標籤要能發揮影響力，就必須在正確的地點、正確的時間顯示出正確的資訊，這也就是近年來數位行銷常見的新概念「Hyper Local」，此一概念是讓行銷結合當地最常用的數位工具，像是中國的微信、台灣的Line等，讓行銷可以落地深根，融合到當地消費者的生活型態中。
Hyper Local會有4個層次，第1層是傳統的促銷方式，這種方式沒有標準化的價格策略，決策也未考慮市場因素，即便有決策要執行，銷售機制的各環節也未能同步，像是實體店面的貨架和網站上同一產品的價格可能就會不同。第2層是已然優化系統，價格策略可反應市場需求，不過此類型的優化在即時性方面仍然不足，難以快速反應，例如下雨時，雨傘價格無法即時變動。第2層再次進化改善即為第3層，在第3層中，價格已成動態，銷售策略可更快速的滿足需求、貼近市場。最高層的則是因應當下狀態，隨時自主調整價格，讓產品利潤最大化，例如產品接近保存期限時，電子標籤就會自動調整售價，提升售出機率。
為了協助零售業者達到上述目標，SES-imagotag推出了「VUSION Cloud」，結合了先進的ESL( Electronic Shelf Labels；電子貨架標籤)，物聯網超低功耗通訊基礎建設、高解析度影音、感測器等周邊設備，可讓POS、貨架、數位看板…等系統智慧、同步、即時的調整價格，提升店面營業額。
VUSION Cloud打造零售業瑞士刀
由SES-imagotag法國總部遠道而來的SEVP Business Development, Marketing APAC Guillaume Portier，則分析零售產業目前面臨的物聯網趨勢。他指出ESL已問世10年，在這10年中，智慧貨架與各類新科技的陸續問世與導入，這些新技術開啟了零售業的智慧化革命，而SES-imagotag的使命則是透過這些新科技，協助零售業者連結店面中的各種設備強化營運效率，同時也為消費者提供更多服務，VUSION Cloud就是其中代表作。
VUSION Cloud是以ESL技術為基礎的智慧物聯網平台，透過與周邊元件、設備的整合，讓店面中的資訊全面數位化，倉庫與賣場中的產品位置可以精準定位，提供管理者即時貨架資訊，當店內需要訂貨時，此系統可結合近期的銷售紀錄，提供訂貨建議，貨架上一旦缺貨，也會提醒店內人員補貨，Guillaume Portier表示，VUSION Cloud的功能既多且完善，就像是瑞士刀，店鋪人員可從中選擇適合功能，讓系統完全貼合需求。
Guillaume Portier進一步指出，零售是相當細膩的產業，一個細節往往能影響消費者的購買意願，而要讓服務夠細膩，店鋪訊息的品質就扮演了關鍵角色，精確的資訊品質，不但可強化管理者的經營效益，搭配智慧化機制，也可讓系統自主、自動的產生對應動作，並讓店內員工從事只有人才能提供的工作，像是更周全、更有溫度的服務，以此提升人員的附加價值。
對於零售業近年來的變革，Guillaume Portier表示，電商對實體零售業帶來劇烈衝擊，在此艱困的產業環境中，零售業者要提升本身競爭力，就必須強化與客戶的關係，並藉此提升服務品質，而顧客的資訊是其中關鍵。
對實體零售業者來說，消費者的行為資訊是智慧轉型的關鍵，他指出新世代的零售業者必須透過各種IT設備擷取消費者的資訊，包括消費者進入店面後的動線、停留地點、注視產品等，而相關資訊還應該包括商品瀏覽時店家有無提供相關輔助？消費者最終有無購買到想要的產品？在物聯網時代，這些資訊都可透過IT系統取得，而其中取得資訊的優劣、取得之後如何使用？這些都將決定零售業者在競爭激烈的產業環境下能否存活的關鍵。
微軟構建新世代零售資訊平台
而針對零售業的大數據、物聯網、雲端技術的應用，台灣微軟行銷暨營運事業部資深雲端產品經理蕭博仁也提出精闢見解。他指出近年來數位轉型成為各類型產業的重要營運策略，而在全球經濟體系中佔有極高比例產值的零售業中，業者對數位轉型的需求將會更高。
近年來電商與全通路行銷成為重要趨勢，此一趨勢翻轉了全球零售業的產業模式，傳統的百貨公司與大型商的營業額受到極大衝擊，不過蕭博仁指出，這種轉變並非始於今日，他以玩具反斗城為例，此一店家當年的產品策略很簡單，就是只有賣玩具，各式各樣的玩具，此一策略迅速擊垮當年的小型玩具店，成為此一產業的領導者，然而2018年，玩具反斗城畫下句點，正式關閉美國所有店面。玩具反斗城的起落代表了零售業營運模式的更迭，而這波智慧零售帶來的改變，除了導入更新、更多的科技外，也讓零售業者思維開始轉換。
蕭博仁指出，新式的零售業中，資訊將會是關鍵，資訊又包含了消費者行為與零售從業人員經驗兩大部分，微軟在零售業的解決方案，就是結合這兩類資訊，並透過高效能的運算分析，提供業者與消費者都能簡易上手的智慧化平台。
元太電子紙技術領先產業
在這場智慧零售中扮演關鍵零組件的電子紙，近年來技術也不斷提升，在此一領域有領導地位的元太科技，其電子紙在全球ESL的市占率已高達65%。產品整合總處協理張志明指出，電子紙推動了閱讀革命，元太科技從2004年推出eReader後，其技術與產品就一路演進。
近年來零售業走向智慧化，元太科技的電子紙產品在此一領域也被大量應用，張志明表示，現在零售業的需求迥異於以往，為因應市場激烈競爭，店內的產品價格更新速度越來越快，這除了加重店員的工作負擔外，也會漏換或貼錯標價的機率也會提高，而這些問題的最佳解答將會是ESL。具備連線功能的ESL，可由上層系統統一置換商品價格，同時可以隨處安裝，其簡單的架構，則可讓ESL長時間運作穩定。
除了透過超低功耗與長壽命電池，確保ESL長時間運作外，元太科技的此一產品也具備寬溫、寬視角與彩色特性，寬溫設計可讓ESL在-25℃？40℃的環境下仍能正常顯示，寬視角讓ESL不受角度限制，至於彩色顯示則可讓ESL在貨架上的實用性更佳。張志明表示，智慧化在零售業的趨勢加快，ESL的發展潛力以為業界看好，元太科技在此領域深耕多年，無論是技術或產品，其質量都已領先業界。
Aruba助企業打造體驗新經濟
包括ESL在內的Shelf edge設備要能便利、精準且穩定的運作，通訊聯網系統是重要關鍵，Aruba台灣及東協新興國家總經理許佳樹指出，在零售業中，體驗是系統設計的關鍵思維，而體驗不僅會在顧客端，店內從業人員的體驗也相當重要。
實體店面的零售系統使用人員除了消費者外，還包括門市銷售、物流、倉儲、IT、採購…等各環節的從業人員，這些不同環節的使用體驗，也是智慧物流系統在設計時必須考量的重點，而針對此一系統需求，Aruba就提出了對應的解決方案。
Aruba在網路領域的產品布局相當完整，其架構可完整覆蓋零售系統包括POS、盤點機、甚至是無人搬運車等所有需要連線的設備。許佳樹表示，Aruba可提供高效傳輸能力、穩定且確保安全的連線品質，亦可整合策略合作夥伴資源提供更多元的應用，像是透過室內定位技術，協助顧客精準掌握DM促銷商品於賣場中的位置，進而延伸出更多使用價值。
導入智慧化機制 特力屋精準掌握客戶資訊
除了各設備商剖析技術趨勢與產品特點外，這次的研討會也邀請到台灣家居零售業龍頭特力集團，介紹該企業如何利用智慧化IT系統，提升店面營運效能與優化消費者體驗。
特力集團企業資料技術暨客戶分析管理部副總經理陳駿楠指出，該公司在智慧零售方面，旗下特力屋與特力和樂全台門店在近年開始導入不同系統分析消費者行為，首先是透過店內的Wi-Fi Listening分析平台，分析各店面的日、月、年來客數，並將數據彙整至後端的Dashboard，後端管理人員可以分析來客數紀錄，搭配活動預算，作為行銷成效的判準依據。除了Wi-Fi Listening，特力屋與特力和樂也利用AI攝影機的畫面分析來店消費者動線，透過人流分析找出銷售的冷熱點，並以此為依據調整店內布置與商品組合，讓坪效最大化。
在消費體驗方面，特力和樂利用大數據、AI與專家系統建構了「智慧選枕」系統。陳駿楠表示，相較於一般商品，枕頭、床墊這類需要親身體驗的寢飾用品，實體店面仍比電商有優勢，而這類商品這也是特力和樂的強項。因此特力和樂以過去枕頭銷售狀況為數據庫，以AI演算法進行訓練，並加入醫師的專業知識，消費者現在在特力和樂選購枕頭時，只要輸入自己的生理數據，系統即會推薦3款最適合的枕頭，以此優化消費者的購物體驗。
強化智慧手機應用 創造豐富消費體驗
從目前的市場趨勢來看，無論是軟硬體，新科技的導入已然改變零售業的面貌，SES-imagotag Global Innovation Director Jean-Christophe Solus在演講中也特別點出智慧手機在新零售世界的重要性。
Jean-Christophe Solus指出，智慧手機帶來更豐富的產品內容、更快速便利的支付工具，打造出與過去截然不同的消費模式，而就整體發展看來，此一趨勢也將持續下去，因此SES-imagotag接下來的策略將會是與智慧手機深度結合，在實體店面為消費者提供更佳的購物體驗。
Jean-Christophe Solus特別介紹了智慧零售的新概念–PPCDT(Pure Players Can’t Do That)，意即透過完善的數位化機制，提供實體店面從業人員難以提供的完善服務。例如將貨架上的ESL視為微網頁，提供更豐富的產品資訊；或是讓手機與ESL連結，消費者可因此快速找到需要商品。另外SES-imagotag也正推動更方便的匿名行動支付機制，以免下載、免註冊、立即可用的模式，縮短消費者的購物時間、降低店內人員工作負荷。
除了智慧手機外，PPCDT也會將概念延伸至其他設備，像是在智慧貨架上加入產品促銷廣告，對零售業者來說，可刺激消費並獲取品牌產品業者的預算，對品牌產品廠商而言，則可針對特定商品與消費族群設計廣告，使其效益最大化。
以智慧化形成差異化 提升實體店面競爭力
在這次研討會中，與會講師都點出智慧化對零售業的重要性，透過IT系統的建置與應用，零售業者將可提升實體店面的營運效益，同時以提供具差異性的消費體驗，而此一趨勢已非未來，而是正在發生中，面對此一產業革命，無論系統廠商或零售業者，都必須加緊腳步，方能在競爭經列的環境中繼續保有優勢。
