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巨量資料加IoT 將零售業推向智慧化

  • DIGITIMES企劃

透過IP攝影機或數位看板,將有助於零售業彙集人流分析所需資訊,進而依據Target Audience喜好與需求,設計出可望一擊中的之促銷方案。S cala
透過IP攝影機或數位看板,將有助於零售業彙集人流分析所需資訊,進而依據Target Audience喜好與需求,設計出可望一擊中的之促銷方案。S cala

眾所周知,美國第二大零售商Target運用獨創的懷孕預測模型,幾年前締造了「比父親還更早知道女兒懷孕」的驚人案例,可謂巨量資料(Big Data)的經典教材,某種程度上,也稱得上是促發智慧零售風潮的觸媒之一。

令人不禁好奇,Target如何做到此事?主要是先歸納以往大量懷孕顧客的消費數據,再據此進行反覆測試與實驗,終至打造預測模型,列舉乳液、無味香皂、洗手液、浴巾、凡士林、棉花球、鈣片、鋅或鎂營養補充品…等等特徵值,假設某女性顧客原本幾乎不買這些商品,惟從某時間點起,竟開始加以採購,且購買頻率、數量不斷攀升,其懷孕機率就很大,甚至預產期也可被加以預估。

但零售業者悉心建構懷孕預測模型,絕非只為了炫技,終極目的仍在於創造商機。譬如多數孕婦在懷孕6個月時,通常傾向採購孕婦裝、孕婦用維他命等商品,此時零售商如果可以適時提供對應促銷活動,便可望擄獲顧客歡心,使之成為零售商的忠誠客戶,藉此再添一樁長線利多題材。

根據研究機構提出的報告,在美國,假使零售業者善用巨量資料分析技術,其毛利便可望激增逾6成,同時在每年提升0.5%?1%生產力,成效實為顯而易見。另有調查數據顯示,35%行銷人員認同,巨量資料分析技術有助於推動個人化行銷,使消費者更加有感,而已投資巨量資料的企業,其股東權益報酬率較諸其他企業,平均高出3成有餘。

借助巨量資料分析  洞察消費行為

無怪乎消費行為的研究分析,躍為時下顯學,也成為成就智慧零售大業的敲門磚。但不可諱言,要想深入瞭解消費者行為及習慣,乃至於挖掘消費者不自覺的深層購物意識,則不單需要倚靠會員採購記錄、POS銷售數據,更有必要多方援引包括社群、問卷、地圖、氣象、政府Open Data等其他素材,甚至需要其他企業結盟以取得其會員資料,最終將裡裡外外數據匯聚成為資料集(Data Set),此後再搭配必要的演算法分析,就可望更加看清消費者的全貌,繼而提供銷售策略的精準度。

正因如此,對於零售業者來說,巨量資料的處理能力愈來愈重要,實有必要於內部建立巨量資料分析團隊,透過這群人對於統計或資料採礦技術、以及垂直產業知識的嫻熟掌握,以期探求每一消費者的行為習慣,再從這些既定模式中理出頭緒,擬定一擊中的之行銷計畫。

然而值得一提的,倘若用心的人士仔細探究近一、二年所有附掛「智慧」二字的相關應用素材,理應不難察覺,意欲成就任何智慧應用,巨量資料分析固然是箇中關鍵技術,但絕非獨挑大樑,尚需搭配前述已提到的社群媒體,以及雲端運算、行動化、物聯網(IoT)、API經濟等其餘科技元素,方能構築為完整拼圖;智慧零售,當然也不例外。

在上述各類型技術題材中,無庸置疑,邇來炙手可熱的物聯網,顯然可被視為形塑智慧零售的重大推手,而綜觀物聯網,裡頭無非就蘊含著感測、連網與應用等三大主軸,其中的感測部分,無疑正是促使後續美好藍圖得以實現的基礎入門,更是讓一個個Small Data演化為高值化Big Data的幕後英雄之一。

善用感測裝置  捕捉目標客戶行為舉止

因此零售業者可考慮針對商業場域的出入口,抑或內部的重要動線,安裝IP攝影機、互動式數位電子看板,進而搭配運用人臉辨識技術,藉此推動人流分析,摸透來訪消費者的年齡、性別及一切行為,如此一來,便有許許多多創意發想,可望在此一分析過程中應運而生。

舉例來說,當商家利用互動式數位電子看板,播送林依晨或金城武等高人氣紅星所主演的廣告短片,事後就可進行統計,究竟在哪些時段、哪位廣告明星、哪些商品訴求,會吸到哪些類型的TA(Target Audience)觀看,乃至於這些TA在觀看廣告的前中後段過程,其肢體行為的變化為何,凡此種種細膩訊息,只要業者掌握得愈多,就愈容易抓住不同消費群的喜好與需求,以作為商品佈局的參考依據。

再舉一例,假設業者經由前述人流分析後發現,每當週六下午3?5點,總有大量男性中學生顧客,群聚觀看某宅男女神所主演的廣告短片,此後不自覺地走到其他區域的貨架,選購宅男女神所代言的該項商品、或類似商品;有了這個重大發現後,業者開始在互動式數位電子看板週遭觸目可及的鄰近地帶,特意配置了與該男女神相關的各類商品,或是迎合男性中學生偏好的熱門電玩遊戲,此舉果真有效帶動銷售績效的上揚。

一體兩面,零售業者亦可根據分析結果,避免從事無謂的促銷活動。延續前述例子,既然這群TA、也就是男性中學生,週一到週五白天時段於學校上課,這段期間便無需進行對應的促銷方案,反倒應該鎖定此時段經常現身的家庭主婦等其餘TA,靈活祭出不同訴求的方案,好讓智慧零售的價值得以彰顯於極致。