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天價折疊手機逼近 iPhone市場策略陷入兩難

  • 韓青秀

蘋果至今仍在檢討訂價策略,而LCD版機種的保留將有助於iPhone機種的產品區隔,並取回原有中高階手機市場的比例。符世旻攝

面對iPhone市場地位每況愈下之際,在拓展金字塔頂端市場或產品平價化路線調整將是蘋果2019年的課題,也是未來如何守穩手機市場既有半壁江山的兩難。

隨著三星電子(Samsung Electronics)、華為等大廠相繼發布折疊手機新品亮相,2019年被視為折疊式手機的量產元年,近日更傳出三星顯示器(Samsung Display)已將折疊式顯示器樣品套件送交蘋果與Google,企圖力拱折疊式顯示器進一步壯大聲勢。

折疊iPhone的話題似乎引發市場興趣,尤其是近日美國專利局網站曝光的相關專利圖,顯示出蘋果默默布局摺疊OLED面板的技術方案。

而根據消息指出,三星顯示器送出的規格可能比三星電子(Samsung Electronics)推出的Galaxy Fold略小0.1吋,螢幕大小約為7.2吋,但這同樣也引發另一派的爭論,將iPhone X展開至2倍大的螢幕尺寸,消費者得到的是否只是另一個iPad mini?

對於蘋果來說,是否要選擇快速跟進這波折疊式螢幕的風潮,或是要在技術應用成熟的領域中,取得更穩定的獲利與成本控制,將可能是iPhone品牌定位的轉折點。

在智慧型手機市場漸趨飽和、產品設計乏善可陳下,2019年三星、華為發表折疊螢幕手機的確帶來煥然一新的市場氣氛,Android陣營大廠陸續釋出推出折疊螢幕手機計畫,包括小米、樂金電子(LG Electronics)、Vivo、聯想及摩托羅拉(Motorola)等正蓄勢待發搶進高價折疊手機大餅。

儘管外界並不看好折疊手機的市場實際銷量,然而新一波高階手機爭霸戰儼然開打,近年來Android陣營也成功扭轉了蘋果的技術創新領頭羊地位。

當三星和華為相繼推出天價等級的可折疊手機Galaxy Fold及Mate X,其售價分別為1,980美元(約新台幣6.1萬元)及2,600美元(約新台幣8萬元),似乎顯露出三星和華為正在走向蘋果的高價策略,在整體手機銷量停滯的壓力下試圖獲取更多營收貢獻,同時也趁機對外展現其領先技術與創造市場潮流的地位,因此無論折疊手機2019年能否引發銷售盛況,對於蘋果iPhone的品牌價值與創新不足的批評都將帶來壓力。

從2017年起蘋果開始調整旗下iPhone價格策略,以搶佔更多高階市場的影響力,iPhone X機型售價是1,000美元(新台幣超過3萬元)起,到了2018年,蘋果再發布iPhone Xs和iPhone Xs Max,產品售價從999~1,449美元不等,換算新台幣約達4.47萬元,藉此抵消iPhone近年來銷量下滑帶來的利潤損失。

不過iPhone走向精品化的高價策略顯然在2018年並未受到消費者買單,根據統計,iPhone於2018年第4季中國大陸市場的銷售額較2017年同期下降了26.7%,為了解決庫存過高及銷量缺口問題,各大電商通路在農曆春節期間大幅降低iPhone價格,在短時期間帶來刺激銷量的動能,然而供應鏈認為,蘋果透過間接通路進行降價僅能帶來短暫效應,從短期內尚未看到回補拉貨的需求,顯見促銷過後的銷售表現再度陷入低迷。

Gartner近期調查,2018年第4季度全球智慧型手機出貨量微幅增加0.1%,整體出貨量達到4.084億支,但iPhone銷量約落在6,450萬支,成為自從2016年至今最大的單季百分比降幅,年減幅度達到11.8%,由於零售銷售的打擊,促使蘋果在2月初宣布,從Burberry集團挖角而來的Angela Ahrendts將於4月離職,卸下擔任5年的蘋果零售負責人職務。

相關業界透露,過去蘋果訂定產品規格前,往往在發表前2年就會拍版定案,然而隨著iPhone定價受到挑戰,高價方針在蘋果內部近期已陷入亂流,儘管外界繪聲繪影傳出2020年LCD版本即將消失,但事實上蘋果至今仍在檢討訂價策略,而LCD版機種的保留將有助於iPhone機種的產品區隔,並取回原有中高階手機市場的比例。

2019年智慧型手機市場形勢轉變,競爭品牌對手的5G手機陸續亮相,折疊手機市場的話題先機也已落後,且折疊式手機在短期間內要看到明顯的降價空間並不容易,必須引進更多新技術或製程,並達到量產良率提升,螢幕折損、耗電量提升都需要改善,蘋果或許有可能在2020年或2021年推出可折疊iPhone,但取決的考量將可能更著重於技術應用的成熟度。

雖然iPhone過去黃金時期褪色,蘋果高層的重心將轉向至服務營收,但iPhone仍佔蘋果總營收逾6成,2019年蘋果必然將對旗下產品成本控制更加嚴格,而可折疊iPhone是否要與Android陣營互別苗頭?或許除了新穎噱頭外,產品設計的完整度與實用性也還有待時間與市場的考驗。