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新興智慧應用專欄─產業結構水平化 電子書將加速改變閱讀習慣?

  • 林稼弘

兼顧電子書閱讀功能的平板電腦並未改變電子書產業的垂直整合結構。

亞馬遜在2007年推出Kindle第1代,藉由Kindle Store為銷售平台並結合內容、平台、裝置的模式開拓電子書商機,快速超越了Sony Readers系列並使Kindle成為電子書的代名詞。除了Sony之外,Barnes & Nobile (B&N)也推出了電子書閱讀器,但都無法撼動Kindle在消費者心中的地位。

近年來電子書閱讀器的市場由亞馬遜、B&N與Sony等3大業者寡佔,除此之外,從內容、銷售平台到閱讀裝置都有相當完整的產業鏈。2010年開始主打電子閱讀功能的蘋果平板裝置iPad問世後,使電子書形式的閱讀器不盡然是數位閱讀的唯一方式。蘋果在策略上也同樣依照iTunes搭配iPod、App Store搭配iPhone的一貫思維,開發iBooks閱讀軟體與iBook Store銷售服務平台搭配iPad,但並未改變電子書產業的垂直整合結構。

未來Google與亞馬遜書店的讀者可以在PC等其他裝置上購買電子書。

在這4強爭霸中,B&N與Sony過去在電子書內容的累積上進展不順,多以Google提供的免費電子書增加其內容的多元性。但當Google加入銷售平台的戰局,同時又相容於Nook、Reader及其他行動通訊產品後,B&N與Sony在電子書銷售平台的附加價值則快速降低,對產業難以產生重要影響。未來電子書銷售平台預料將以Google eBook Store、Kindle及iBook Store三者寡佔市場。

眾多可以使用的閱讀功能產品中,iPad與電子書閱讀器擁有最好的替代效果,但電子書閱讀器仍大幅成長。2010年銷售量超過800萬台且為2009年的3倍,推估其他平板裝置產品對電子書閱讀器的替代效果將更輕微。

即使Kindle擴大應用至PC、Mac、智慧型手機與iOS裝置等其他產品,亞馬遜仍設計了下一款電子書閱讀器Kindle DX Graphite,顯示其對電子書閱讀器的市場接受度仍具有高度信心。B&N則在2010年11月推出Nook Color,亦同樣印證其對電子書閱讀器的未來仍持肯定態度。

讀者在過去無法輕易購買或閱讀電子書的內容,必須高度依賴電子書閱讀器,因此市場呈現「Kindle使用者」、「Nook使用者」、「Reader使用者」、「iPad使用者」及「其他」等區隔。Google及亞馬遜的跨閱讀裝置策略將為消費市場帶來3個影響。由於PC、Mac、智慧型手機與iPod Touch使用者也都能夠透過Google eBook Store及Kindle購買與閱讀電子書內容,潛在的電子書消費市場規模將會擴大。未來當其他裝置使用者對數位閱讀需求提高,大尺寸的PC、Mac與小尺寸的手機、iPod均無法滿足時,部分讀者將選擇購買電子書閱讀器或平板裝置。

針對閱讀功能,黑白/灰階的顯示模式已經相當成熟,多數的電子書顯示器是由元太生產,整體而言只剩下硬體規格擁有可調整的空間。相較於其他消費性電子商品,電子書閱讀器無論在技術標準、使用介面或硬體規格的成熟度方面都相對較低,積極創新的廠商應仍有揮灑空間。例如旅遊書為例,若能在電子書閱讀器、平板裝置或手機中置入GPS功能,結合地圖與旅遊資訊,搭配旅遊書品牌如Lonely Planet或National Geogra,旅遊電子書就可成為主動的在地化服務。因此即便身處在Google eBook Store陣營中,硬體廠商能否就內容、服務及硬體功能進行全面性思考,將是開拓未來數位閱讀商機的重要關鍵。

[新興智慧應用專欄每週五刊載]