電子商務巨擘亞馬遜(Amazon),於美國時間2014年6月18日發表其首款自有品牌智慧型手機 Fire Phone,亮點為動態3D顯示使用介面與Firefly辨識物品功能,但該款手機的售價並未壓低,硬體規格也不算頂尖,且Fire Phone空機及搭配電信綁約的價格區間,皆與美國市場蘋果、三星及宏達電等業者的高階產品相同,在硬體性價比方面並不突出。
Fire Phone主打的動態3D顯示使用介面,主要提升娛樂遊戲的視覺效果,對大部分的消費者仍不足以成為換機的誘因,而另一個主打焦點Firefly,因具有產品辨識與可立即在亞馬遜購物的功能,可望有效增加客戶對亞馬遜的黏著度,但在亞馬遜提供的數位內容服務多數已可在其他平台與品牌的裝置使用的情況下,DIGITIMES Research評估,Fire Phone初期對多數既有智慧型手機用戶的吸引力十分有限,尤其在美國這個智慧型手機滲透率已高的市場銷量無法突出。
另外,DIGITIMES Research認為,亞馬遜意圖透過Firefly這項透過照相機鏡頭辨識物品的功能進行「反向O2O」(offline to online),把顧客從線下引導至線上消費,擴展其電子商務版圖,一步步往萬物皆可透過亞馬遜電子商務平台購買的目標邁進,持續擠壓仰賴實體店面的零售業者生存空間。