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翻轉剃刀與刀片的天才

  • 林一平

林一平手繪之Steve Jobs。林一平

我在椽經閣曾提到電腦印表機的剃刀與刀片策略,亦即便宜賣印表機,而由墨水匣獲利。今日電腦印表機的主要販售廠商包括佳能(Canon)、愛普生(Epson)、惠普 (HP)、Lexmark等。這些公司都採用低價印表機策略(約低於成本兩成的價格),著重墨水匣的大量銷售(約六成毛利)。

我有一位朋友曾經在某電腦印表機公司的實驗室工作,對於該電腦印表機公司賣「墨水」的做法嗤之以鼻,覺得靠墨水壟斷,而非以先進技術打敗對手,是勝之不武。該電腦印表機公司的彩色墨水比同重量的俄國魚子醬(Russian Caviar)還貴。

這些「賣墨水」的公司都投入大量的研發經費,來保證他們的印表機只能搭配自家獨門的墨水匣,讓其他業者無法以替代的墨水匣使用於其印表機。這當中就牽涉到專利的佈局。整個遊戲的訣竅是:別人的墨水匣只要接上我的印表機,就會侵犯數位千禧年著作權法(Digital Millennium Copyright Act)。

例如有些公司在其生產的印表機及墨水匣植入「殺手晶片」,如果別家的墨水匣(沒有殺手晶片)用於正版的印表機,則印表機內的晶片會阻止機器進行列印的工作。有此保障後,剃刀與刀片策略就充分奏效。然而這種作法有壟斷之嫌,導致政府的介入,希望能保障消費者可以有其他選擇,購買他家較便宜的替代墨水匣。相對於柯達的滄海桑田(早期叱吒風雲,後來慘遭滑鐵盧),佳能和惠普都能充分掌握資通訊的創新及產業趨勢,因此屹立不搖至今天。

早期在電信領域,將剃刀與刀片策略運用到極致的是行動電話業務,當中的「手機」是剃刀,而「通話服務」是刀片。講穿了,就是電信運營商補貼手機費用,以換得固定期間(如2年)使用電信服務不可跳槽的保證。在這個階段,電信業者想盡辦法將客戶綁在一支手機,拚命在手機上客製化應用,當客戶離不開他的手機「剃刀」時,就可以八仙過海的產出新的電信應用這些「刀片」。

然而一位天才,將電信業者的商業模式乾坤大挪移,將電信應用的基礎建設變成「剃刀」,而將電信應用結合於手機,讓手機變成賺錢的「刀片」。這是賈伯斯(Steven Jobs)想出來的破壞式創新,將電信應用的主導權由電信運營商手中轉到手機廠商。

不過這種剃刀與刀片策略發生不少糾紛。有些用戶在綁約期限未到時解約,而電信運營商會要求用戶以原價買回手機。用戶不依,就到處投訴。我為此當了好幾次和事佬,到行政院消費者保護委員會進行協調。

賣剃刀的公司不會因為顧客不再買刀片而要求顧客必須補付剃刀的價錢。這是「刮鬍子」和「打手機電話」最大的差別,而行銷策略最厲害的是蘋果的Jobs。他顛覆了電信運營商的經營模式,將iPhone及iPad變成刀片,而提供「通話服務」的電信業者反而變成了剃刀。Jobs的策略讓電信運營商哀鴻遍野,只能心不甘情不願地幫蘋果打工。

現為交通大學資工系終身講座教授暨華邦電子講座,曾任科技部次長,為ACM Fellow、IEEE Fellow、AAAS Fellow及IET Fellow。研究興趣為物聯網、行動計算及系統模擬,發展出一套物聯網系統IoTtalk,廣泛應用於智慧農業、智慧教育、智慧校園等領域/場域。興趣多元,喜好藝術、繪畫、寫作,遨遊於科技與人文間自得其樂,著有<閃文集>、<大橋驟雨>。