虛實整合新商機

2016/09/26 - DIGITIMES企劃

面對零售通路虛實整合的風潮，零售商往往希望能同時發展實體通路及虛擬通路，但鴻海集團富奇想商務長陳顯立指出，零售商首先是擔心實體通路的業績會被虛擬通路搶走，又擔心客戶在網路上的不愉快感受，會影響到實體通路，總是期待1+1能夠大於2，但又害怕效果不如預期。

陳顯立指出，其實從通路的角度來看，虛實整合更具體的關係應該是1xN的概念。透過虛擬通路打前鋒，快速在不同管道中接觸各種消費者，利用分析評估技術了解各管道的行銷效益進行調整，讓實體通路與虛擬通路一起收割「消費成果」。

陳顯立以特力屋為例指出，每天雖然會有3萬名會員到網站看各種商品及解決方案，卻只有300名網友會下單，但結果卻有多達5%的會員，會在當天就到實體店消費，21%的會員在登入網站一個月內，會到實體店內消費，其中最可能的原因，還是對實體通路的信任感。

可見虛擬通路的直接貢獻雖然只有300張訂單，但影響力卻可能超過6,300張訂單，證明虛實整合並非只是消費金額重分配的現象，而是虛實要互相幫助，提升會員年度消費總額。

由此可知，如何提高消費者的消費動機，其實是很重要的事情。陳顯立指出，定價策略已經不是便宜就行，人(內在)跟環境(外在)的變數，都可能造成定價的改變，行為或動機都需要去觀察。但台灣的零售通路往往只做最前端的宣傳，及最後端完成銷售，中間發生什麼事情，瀏覽關鍵字、停留網站的時間長短，卻沒有通路知道。

以特力屋為例，網路並不會提高平均每次消費，但是在實體通路的消費頻次會增加。陳顯立強調，網路是宣傳及行銷的地方，實體則是銷售發生的地方。如果能將網路視為N，實體通路視為1，透過1+(1xN)的概念，零售業者便能整合線上線下所有的會員資料，強化整體客戶關係維繫的品質，創造更多的收益。

陳顯立再以iBeacon微定位串連虛實行為數據分析為例指出，消費者到店面時，店家可以即時推播優惠訊息，或是提供到店資訊、商品展示、商品資訊等，透過1與N個線上線下的行銷管道，包括精準廣告及大眾廣告，快速蒐集消費者行為數據，大量取得用戶行為，建立屬於品牌與消費者的數據資料庫。

但就算店面有發射端，消費者手上有接收端(手機），要是不走進店面，iBeacon一樣英雄無用武之地，但如果能放在消費者從家裡到店面的路上，就會有機會實現導引消費的可能，也就是預測行為。

陳顯立認為業者應設法整合線上與線下的差別訂價模型，從內部資料如實體聯名卡與線上會員消費名義資料，對應到外部資料如比價網站、達人部落格、市調資料等進行資料交換，就可建構出動態出價學習模型，才能讓每個人都能以最適價格完成消費。


圖說：鴻海集團富奇想商務長陳顯立。