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串流視訊服務將帶動定址電視廣告營收成長

部分串流視訊服務商計劃引進由定址電視廣告支持的訂閱方案。法新社

電視仍是重要的行銷與曝光管道,但在廣播電視投放廣告成本極高,串流服務讓小公司有機會以較低成本,透過自助式廣告平台獲得在電視上曝光的機會。eMarketer的資料顯示定址(addressable)電視廣告在美國的營收可能從2018年的15億美元成長至2021年的35億美元。

根據Japan Today報導,廣告並未在串流電視日益盛行的時代消失,而是進化為以特定族群與個人為目標,更像是網際網路上的行銷活動。雖然Apple+、Disney+、Netflix等串流訂閱服務商承諾絕無廣告,但NBCUniversal、WarnerMedia等部分服務商則可能有些訂閱方案會像Hulu般是靠廣告支持(ad-support)。

串流服務可根據訂閱者的收視習慣、位置等能收集得到的資料,以類似Facebook與Google的方式提供定址或針對性(targeted)廣告。智慧電視(smart TV)與串流播放器製造商Roku認為,品牌業者電視廣告投放已轉向OTT(over the top)服務,以及聚焦商業效益的資料驅動模式,因此於2019年10月宣布計劃收購為OTT服務提供自動化自助廣告的廠商dataxu。

串流服務的興起可能引發新的隱私疑慮,包括電視觀眾資料的收集方式,以及這些資料如何跨平台與跨裝置共享。不過基於受眾關聯性的電視廣告也有其限制,無法明確辨識收看特定節目的觀眾是哪個家中成員、收看方式是實況或錄影等。定址電視廣告也是候選人競選宣傳的一項利器,預料將在2020年美國競選活動的經費支出佔有一席之地。

顧問公司TVrev的首席分析師認為,相對於網際網路上如影隨形的各式廣告,串流廣告有了前車之鑑,投放方式將較不擾人,終極目標為強化廣告的受眾關聯性、減少廣告量、播放消費者樂於收看的廣告,例如公寓住戶可能對草坪維護廣告沒興趣,24歲年輕人大概對退休廣告無感,只要行銷訊息能準確傳達給有興趣的消費者,廣告業主通常願意支付較高費用。

東北大學(Northeastern University)最近的學術研究發現,智慧電視、串流裝置、其他連網裝置會傳送資料到Facebook或Netflix等雲端服務供應商,據以掌握觀眾使用這些裝置的行為與模式,並從中獲得許多相關的深刻見解。此外這些裝置也可能收集與揭露大量關於使用者及其周遭環境的資訊,許多可能都涉及隱私相關。

大多數人不介意收看基於個人偏好而發送的具針對性的廣告,但定址廣告僅能根據觀眾行為與收視習慣投放,無法像Facebook與Google一樣還能基於觀眾的各項個人資料。定址電視廣告的運用日增,但消費者隱私顧慮較大,且還面臨新法律的限制,例如加州有更嚴格的法規,禁止商家以資料管理平台整合從各種來源收集到的資料。

現有的資料庫已能提供關於某人政黨傾向的有效資訊,優質的資料管理平台應可提供關於投票意向可被左右的選民資料。競選廣告的終極目標就是儘可能隨時隨地增加對選民的曝光度,定址電視廣告平台雖無法像網際網路服務商般提供詳細的選民資料,但非常適合根據地理特性進行投放,聰明的候選人應該會將定址電視廣告納入其媒體策略。

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