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智慧零售無人商店新紀元 翻轉全通路世代消費習慣

  • DIGITIMES企劃
Amazon打造無人商店自動化購物模式。

因應物聯網、雲端運算及大數據技術的成熟,相關創新應用在傳統零售產業,也逐漸百花齊放。所謂的智慧零售,顧名思義,捨棄過去土法煉鋼的展示、行銷、結帳、出貨模式,透過新科技的導入,創造更有互動的新型消費體驗。這不僅讓零售商的營運效率大幅提升,更為消費者提供高品質的購物感受,也可說是全通路零售的時代正式來臨。

事實上,目前智慧零售所採用的方案非常多元,都是為了打造新的購物環境體驗。包含商場內有網路架設、RFID、品牌商品App、Beacon、Location Based Service、多點觸控螢幕(Multi-touch)、擴增實境/虛擬實境(AR/VR)、行動支付與智慧型機器人等,都在提供消費者更快速便利的消費型態。

對商場而言,透過智慧影像辨識技術、雲端與POS、CRM、APP系統的串接,進一步獲得有意義的消費數據。當能夠快速掌握商場人流、熱區、顧客類型與消費習性判讀,更有效掌握消費者需求,自然能做出更精準的商業決策,提高商場的整體營運效能。

兩大電商科技巨頭對決無人商店戰場

然而在商場運用新科技的佈局上,絕對不能忽視的兩大電商科技巨頭——亞馬遜(Amazon)及阿里巴巴——在無人商店的商業創新布局。2016年底,亞馬遜首先釋出一項Amazon GO計畫,主打「Just Walk Out Technology」,消費者走進Amazon超商,打開手機APP感應後,不論拿了什麼商品,都會自動感測、掃描,再也不用排隊結帳,快速享受自動化的消費體驗。

這項技術的原理,Amazon利用電腦視覺、感測器與深度學習為基礎,消費者購物前先打開手機Amazon Go App登入Amazon帳號,掃描二維條碼進入商店。因此在店內不論拿取、放回哪些商品,感測系統即會自動感應,等到消費者離開時,手機立即自動結帳,創造店內沒有結帳櫃台、不用排隊、不用拿發票、一切自動化的智慧超商。

而阿里巴巴也不遑多讓,自從馬雲喊出「不再談電商」口號後,用「新零售」概念取代,就可看見阿里巴巴在智慧零售佈局的躍躍欲試。今(2017)年7月,阿里巴巴在杭州推出無人商店「淘咖啡」,店內架設機器視覺、感測器等設備,透過自主感應和學習系統、目標追蹤分析、圖像識別與交易系統,結合支付寶軟體,實現「拿了就走」的新消費體驗。

事實上,阿里巴巴的新零售概念面向相當廣泛,無人商店只是實現最終目標的一個環節而已。阿里巴巴對新零售的定義,是「以消費者體驗為中心的資料驅動的泛零售形態」,也就是環繞在消費者、資料驅動、泛零售型態,三個議題的深度佈局。因此阿里巴巴希望把新零售打造出前、中、後台系統,將各項銷售、流通、端網雲的核心數據與商業邏輯的深度結合,做到中心化的新零售型態,實現消費方式逆向牽引的製造變革。

數據分析+故事行銷  用心連結消費者需求

既然多數業界對未來智慧零售的想像,認為實體跟虛擬通路的界線,勢必不再壁壘分明。對零售業者而言,應該從哪些領域開始布局?跨國會計師事務所PwC 2017年提出一份報告(10 retailer investments for an uncertain future)指出,目前零售業要佈建全通路過程,遇到的主要挑戰,有30%的受訪者認為是預算限制,比例最高。其次遇到的問題,分別是傳統系統轉移、整合現有系統、非優先投資項目、缺乏專業技術、缺乏內部資源。

因此可以在哪些地方做精準投資?PwC首先指出是大數據。投資大數據不是只蒐集數據而已,而是讓數據增值,並轉換成業者形塑策略的數據洞察。對零售業者而言,有39%受訪者認為,現今要蒐集消費者圖像資料、巨量數據不是難事,但如果要把資料整合到內部系統,並每分鐘反映當前實體、網路商店的庫存清單,系統目前這方面就非常難提供精確、即時的數據給消費者。賓州大學商學院零售中心主任Denise Dahlhoff便指出,「對零售業者,懂大數據分析專家就是公司關鍵資產,提供個人化的消費體驗,皆來自大數據。如果能在大數據領域超前對手,勢必能領先競爭者。」

而另一個零售業者該投資的項目則是品牌故事。由於新世代消費者,他們希望看到的資訊更傾向是品牌「故事」而非「廣告」。他們更想知道同儕在社群媒體正在討論什麼話題?他們追蹤的Youtuber、網紅最近正帶起什麼風潮?這些行為正恰巧與他們的消費習性有高度關聯性。

數據調查發現,購物靈感資訊獲得,目前最大宗比例39%是來自社群網絡,包含Facebook、Twitter、Instagram、 Snapchat、 Pinterest及YouTube。其次分別是37%單品牌購物網站;35%比價網站;32%複合多品牌購物網站。因此不難看到越來多零售/品牌商選擇到臉書、Instagram投放短故事的品牌形象廣告。正因為消費者與社群媒體的黏著度高,品牌透過社群工具與消費者創造情感連結,帶來的力道更勝以往。

投資智慧零售 台灣可嘗試小而美的創意方案

從上述的零售投資報告可看出,正因為現今消費者的需求越來越多元,接收資訊的管道更加零碎化,因此零售業者必須找到自己的優勢,才能夠深度滿足消費者,即使是小型業者也可找到商機。

調查顯示,對於不同的通路,消費者期待的服務也不同。如消費者到百貨公司最需3C充電服務(26.8%),其次是Wi-Fi無線上網(20.3%)。量販店大賣場消費者最需要24小時服務(38.7%),其次是宅配服務(20.3%)。便利商店消費者最需要販售熱食/藥品(32.8%),接下來是試吃、試用活動(22.3%)。

科技改變消費行為,也為零售業者提供許多服務,但最終,零售業者還是要持續理解消費者的需求,才能發揮最大的效益。業者首先還是要了解虛實高度整合的趨勢,因為消費者會根據時間、所在地點及需求,選擇不同的通路。事實上,調查數字顯示,目前已經有多達78.4%的消費者,同時在實體與虛擬通路中購物,線上線下之間逐漸形成互補的消費行為。

經濟部智慧商業暨物流推動辦公室,先前走訪台灣零售業者之後發現,台灣智慧零售相關軟硬體廠商,可小量多樣善用智慧科技,尤其在智慧技術(如物聯網、人工智慧、數據分析等)的虛實整合情境,來嘗試做到多種智慧零售的應用方案。例如透過Beacon推播應用,可在對的地方給出對的訊息,包括進店提醒、限時優惠、尋寶集點、離店再來券等。進店提醒可以讓店家提早知道VIP會員已經進店,而且還能得知上次購買時間及客訴問題,方便店家提早做好準備。

又或像是熱點管理,店家可掌握平均入店停留時間、熱點區域停留時間、停留人數等資訊,以便調整櫃位及動線,在相關聯的櫃位,推播不同類型的優惠訊息,促成交叉銷售(Cross-Selling)的效果。智慧零售的服務圖像,不僅是結合智慧科技,還要以消費者需求為核心,串聯日常生活中的嶄新服務,自然能傳遞更人性化的購物體驗。

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