NFC：鄰近行銷的新紀元

NFC：鄰近行銷(proximity marketing)的新紀元。

隨著我們的支付手段從支票發展到記帳卡、再發展到使用晶片和個人識別碼的接觸式支付、並朝著幾乎不使用現金的方向發展，整個支付領域發生了翻天覆地的變化。非接觸式技術和NFC技術的發展壯大為零售商提供了與消費者在更深層次上進行交流互動的新途徑。雖然從短期來看，這些變化似乎有些複雜，但是從公共交通等其他行業所取得的成效上看，這些技術顯示出極大的需求潛力和公眾接受度。

世界各地對非接觸式技術的重視程度正在日益提升。市場研究機構IMS Research的調查顯示，2012年流通中的非接觸式智慧卡超過了3.804億張，預計2013年底將增長到4.26億張。隨著消費者對非接觸式技術認識的日益增加、相關受理環境的不斷完備，這種增長趨勢將會繼續，全世界對非接觸式移動支付的關注將推動非接觸式支付進一步向前發展。

隨著非接觸式智慧卡數量的增加，近距離無線通訊技術(NFC)正迅速成為一個能激發使用者體驗的平台。Gartner的調查顯示，2011年NFC手機出貨量超過4,000萬台，並預測今年2012年，包括手機、平板電腦和筆記本電腦在內的行動NFC設備出貨量將超過1億台。從消費者的角度來看，他們的購買動機在於，這種技術能方便地將各種卡片的功能集成到一張卡片或設備中，從而取代交通卡、房屋樓宇門禁卡、會員卡、優惠券，當然也包括銀行卡。隨著NFC手機的大範圍普及，整個產業鏈裡廠商所提供的無數服務正準備讓行動支付交易變得無處不在。

在美國，消費者可以使用內置NFC技術的智慧手機完成商品的支付，Google和萬事達卡(MasterCard)等行業巨頭為這種支付方式提供了支援。Banana Republic、GAP和Foot Locker等主要的零售商目前剛剛開始接受NFC支付。同時，在歐洲，我們也開始看到相同規模的市場動力。2011年8月，維薩(Visa)宣佈將加快EMV接觸式和非接觸式晶片技術在美國的遷移和採用，從而進一步改善支付基礎設施。同樣，現在我們也看到市場零售商部署非接觸式讀卡機的需求，預期成長翻倍。

無論從為客戶提供的服務方面，或從其所能實現的後勤運作效率方面，非接觸式技術都給商家帶來了全新的體驗。其中一個最大的優勢就是，非接觸式技術縮短了交易的時間，特別是對於那些小額商品的交易。因此，在英國，該技術的普及面顯著擴大。由維薩(Visa)進行的調查結果顯示，在2011年最後一個季度，有三分之一的非接觸式智慧卡持有者使用了購買食品的支付系統，消費者使用這種技術從主要的連鎖店(如Subway、Eat、Pret a Manger和Cafe Nero)購買咖啡和三明治等小額商品。

更多服務、更高效率、更高客戶參與度

交易時間縮短可以使顧客更快地選購商品並儘快離店，從而減少排隊時間、獲得愉快的購物體驗，並為商家帶來更大的業務量。從公共交通等行業的實踐來看，非接觸式技術減少了售票口和電子收銀機(POS機)的機械和電子功能，從而減少終端設備的磨損，並因此降低POS機的維護費用，減小停機檢修對顧客造成的影響。

NFC技術給零售商帶來的好處更為明顯。增加零售業務量的有效舉措是要培養顧客對NFC智慧手機的忠誠度，並推出有針對性的產品行銷方案。NFC技術能使客戶無論在外出用餐還是購物時都能獲得觸手可及的個人化服務。使用一台NFC智慧手機，顧客只需輕輕一刷即可進行打卡、載入購物清單、查找店內商品位置、通過Yelp這樣的點評網站對服務品質進行評定、最後完成支付。舉個生動的例子說明顧客的購物過程，顧客只需在一個支援NFC的foursquare標籤進行打卡，便會自動獲取一張該地點周邊商戶的優惠券，用於在POS機上完成付款時自動折扣——這一切都通過他們的智慧手機完成。

由於NFC技術需要近距離操作(通常為4釐米或更近的距離)，這樣它就為零售業提供了一種方便、直觀而且安全的互動方式。因為最終解決方案採用了雙向確認技術，消費者在使用NFC獲取商品和服務的市場訊息時，在隱私和安全上擁有更多的控制權。現在，消費者可以通過NFC手機和NFC標籤，將實體店購物和線上購物安全而有效地融合在一起。

隨著智慧手機上虛擬錢包的日益普及，消費者對零售商的忠誠度將會不斷加強。這種「錢包」不僅能妥善保存主人的信用卡和轉帳卡帳戶資訊，還能存儲禮品卡、會員卡、優惠券及宣傳促銷等資訊。已經推出或即將推出的虛擬錢包包括「Google錢包」和ISIS。只需將一部帶有虛擬錢包功能的NFC智慧手機在非接觸式讀卡機上輕輕一刷，就會發送交易付款指令、同時更新會員卡並獲取下次光顧的優惠報價。

對於零售商來說，非接觸式技術的市場機會就在身邊。我們正處於一個發展的臨界點，未來幾年將會看到此項技術愈加普及。在恩智浦，我們用最近幾年的時間與所有主要的POS機廠商及EMVCo並肩協作，為產業規範的開發以及零售業的順利升級提供了大力支援。由此我們認為，向非接觸式技術轉化是最簡單的做法。因為非接觸式智慧卡與NFC手機所採用的技術是相似的，所以不需要再為未來發展作多餘的投資。

接下來的12個月將成為非接觸式技術發展中一段激動人心的時期，將會有越來越多的手機製造商推出使用NFC技術的服務，同時巴克萊(Barclaycard)、維薩(Visa)和萬事達(MasterCard)等公司也將為此推出眾多新舉措。我們將發現此項技術會得到消費者和零售商更為普遍的接受或採用，隨著該技術的成熟，線上交易與線下的界限會變得越發模糊，將會有更多的市場機遇湧現出來。 (本圖文由台灣恩智浦半導體所提供，陳毅斌整理)