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台灣大哥大商務服務企業整合業務暨服務處經理陳俊傑。
台灣大哥大商務服務企業整合業務暨服務處經理陳俊傑。

對零售業者而言,總是期待能獲取消費者好感,但消費者的內心世界如同黑洞深不可測,促銷廣告總是成效不彰等現象,也在在困擾著零售業者。台灣大哥大商務服務企業整合業務暨服務處經理陳俊傑指出,洞察消費者需求,做到金準導購才叫智慧零售,業者要理解,商品與價格不再主導一切,零售業正迎向各種新興科技的整合革命。

陳俊傑以英國TESCO為例指出,業者必須開始用複合式的方式來描述顧客,如運用iBeacon與客戶資料分析進行in-store Marketing,或是在家選擇購物清單,或根據購買紀錄經過貨架時作推播提醒,結合比價、預購功能,才能讓預測會更為準確。

另一方面,業者也需要設法延伸各種服務,以建立和客戶的連結。陳俊傑從電信商的經驗得知,利用社群帳號登入零售據點的Free Wi-Fi,將會是比較明顯的需求。

為什麼Wi-Fi這麼重要?陳俊傑指出,店家是否提供免費Wi-Fi有可能會影響消費者光顧的意願,比例甚至將近80%,而且還不能只是提供而已,如果連網品質不好,一樣會造成消費者反感。

但天下沒有白吃的午餐,消費者也知道沒有真正免費的Wi-Fi,於是在進一步了解消費者願意參與什麼樣的活動,以換取免費Wi-Fi時,包括觀看30秒的影片、填寫問卷或觀看店家提供的圖像廣告,比例都超過三成,證明店家免費提供WiFI有一定程度的行銷作用。

但陳俊傑也指出,更多的數據未必就能帶來更好的決定,唯有洞察消費者特徵,才能描繪消費行為輪廓。如消費資訊若能用儀表板、多維度的方式呈現,店家會更能了解熱門商品的種類及銷售分布狀況,以及消費者的更多特徵。

因此免費Wi-Fi的價值不只是上網而已,還可以知道來客狀況與特徵。至於消費者軌跡分析及熱點分析,雖然也可以用iBeacon技術來分析,但陳俊傑指出,消費者要是不願意打開藍牙,就無法使用,因此要設計活動,才能讓客戶願意分享資訊,而且參與活動次數愈多,資料也會愈正確。

為了吸引消費者,許多店家都會選擇轟炸式行銷。但陳俊傑表示,DM的轉化率低,折扣紅利也是要消費者先付錢,才會有回報,行動意願也可能因此降低;來店禮則會衍生存貨成本及額外服務人力的費用問題,而且人潮愈多,成本壓力也愈大。

事實上,打動客戶的方式還很多。陳俊傑認為,透過APP提供行動化服務已經是不可抵擋的趨勢,但台灣很多APP並沒有把金流整合進來,這樣的O2O還不夠完整。

陳俊傑呼籲業者要建立全通路零售服務的觀念,因為實體店面、網路、社群及手機的服務優勢及特性各有不同,但從感受、互動、購買、售後直到維繫,每一段如果要自己建立,會非常辛苦,對商場的數位服務整合能力,也是一大挑戰。

陳俊傑建議業者,一定要找到適當的工具,才能看到客戶、看到自己,掌握商機命中紅心。真正的智慧零售應該是整合數據,如何用最經濟、最聰明的方式取得,才是關鍵。