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虛實整合新商機

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鴻海集團富奇想商務長陳顯立。
鴻海集團富奇想商務長陳顯立。

面對零售通路虛實整合的風潮,零售商往往希望能同時發展實體通路及虛擬通路,但鴻海集團富奇想商務長陳顯立指出,零售商首先是擔心實體通路的業績會被虛擬通路搶走,又擔心客戶在網路上的不愉快感受,會影響到實體通路,總是期待1+1能夠大於2,但又害怕效果不如預期。

陳顯立指出,其實從通路的角度來看,虛實整合更具體的關係應該是1xN的概念。透過虛擬通路打前鋒,快速在不同管道中接觸各種消費者,利用分析評估技術了解各管道的行銷效益進行調整,讓實體通路與虛擬通路一起收割「消費成果」。

陳顯立以特力屋為例指出,每天雖然會有3萬名會員到網站看各種商品及解決方案,卻只有300名網友會下單,但結果卻有多達5%的會員,會在當天就到實體店消費,21%的會員在登入網站一個月內,會到實體店內消費,其中最可能的原因,還是對實體通路的信任感。

可見虛擬通路的直接貢獻雖然只有300張訂單,但影響力卻可能超過6,300張訂單,證明虛實整合並非只是消費金額重分配的現象,而是虛實要互相幫助,提升會員年度消費總額。

由此可知,如何提高消費者的消費動機,其實是很重要的事情。陳顯立指出,定價策略已經不是便宜就行,人(內在)跟環境(外在)的變數,都可能造成定價的改變,行為或動機都需要去觀察。但台灣的零售通路往往只做最前端的宣傳,及最後端完成銷售,中間發生什麼事情,瀏覽關鍵字、停留網站的時間長短,卻沒有通路知道。

以特力屋為例,網路並不會提高平均每次消費,但是在實體通路的消費頻次會增加。陳顯立強調,網路是宣傳及行銷的地方,實體則是銷售發生的地方。如果能將網路視為N,實體通路視為1,透過1+(1xN)的概念,零售業者便能整合線上線下所有的會員資料,強化整體客戶關係維繫的品質,創造更多的收益。

陳顯立再以iBeacon微定位串連虛實行為數據分析為例指出,消費者到店面時,店家可以即時推播優惠訊息,或是提供到店資訊、商品展示、商品資訊等,透過1與N個線上線下的行銷管道,包括精準廣告及大眾廣告,快速蒐集消費者行為數據,大量取得用戶行為,建立屬於品牌與消費者的數據資料庫。

但就算店面有發射端,消費者手上有接收端(手機),要是不走進店面,iBeacon一樣英雄無用武之地,但如果能放在消費者從家裡到店面的路上,就會有機會實現導引消費的可能,也就是預測行為。

陳顯立認為業者應設法整合線上與線下的差別訂價模型,從內部資料如實體聯名卡與線上會員消費名義資料,對應到外部資料如比價網站、達人部落格、市調資料等進行資料交換,就可建構出動態出價學習模型,才能讓每個人都能以最適價格完成消費。