導入CRM 提昇企業預測未來趨勢能力

透過CRM的完整記錄，管理者能夠清晰的整理客戶需求訊息，並且查看營銷人員與客戶溝通的過程，並適時提供意見，進而達成第一線業務人員與後台管理人員之間的溝通。DIGITIMES攝

客戶關係管理(Customer Relationship Management；CRM)因為藉由對企業營銷歷史資訊的回溯，對未來趨勢的預測，為企業創造最好的物流管理，節省管理成本，從以生產為中心，到以銷售為中心、以客戶為中心的目標，讓企業能夠最大程度的去適應以顧客、競爭、變化為特徵的現代企業經營環境，因而成為企業最重要的資訊管理系統之一。

對企業而言，要透過CRM以最快速、最滿意、最大限度地滿足客戶的需求，前期工作其實是要設計好業務流程，打破傳統的營銷管理結構，實現以客戶為中心的管理模式，加強與客戶的交流與互動，以設法取得足夠的歷史資訊，優秀員工能夠直接面對客戶，分析和掌握客戶的需求動向，及時回饋需求與企業產品或服務的矛盾，為管理階層提供調整和決策依據，才能進一步對未來趨勢做預測。

導入CRM 提升企業與客戶的關係

尤其在電子商務飛快成長的今天，CRM要取得關鍵資訊的便利性，也因此大為增加。因此。企業必須把電子商務看成是CRM戰略的一部分，尤其要避免不同管道資訊的衝突，才能讓客戶關係回報效益最大化。

換句話說，客戶關係管理應該成為企業全員的根本任務，這與傳統企業有著本質的不同。因為企業的整體供應鏈和價值鏈，其實都是圍繞著客戶展開一切活動，而不是只有第一線的銷售人員，才需要注意客戶關係。

值得注意的是，企業與客戶建立關係的方式，也因為網際網路的普及，產生根本的變化。透過網際網路，企業可以讓客戶隨時隨地，準確地訪問企業資訊。客戶只要進入企業的web網站，就能瞭解到企業以及關於企業的各種產品和服務資訊，尋找用以決策的依據及滿足需求的可行途徑。同時，行銷人員也能夠借助先進的資訊技術，及時全面地把握企業的運行狀況及變化趨勢，以便在與客戶接觸時，能夠針對其需要提供更為有效的資訊，改善資訊溝通效果。

借助前述過程，企業可以隨時準確地掌握每一位客戶的居住區域及其各種有關資訊。運用資料庫管理等資訊系統和資訊技術，企業不僅能夠及時、迅速、大量地收集客戶資訊，並及時傳遞給客戶服務中心加以處理，而且可以實現對客戶資訊的更好保護和利用。

另一方面，也因為任何組織或個人，都能以低廉的費用從網上獲取所需要的資訊，也可建立人們積極收集資訊、主動進行溝通的基礎，為企業和客戶雙方都帶來了莫大的好處。在這一基礎的支持下。CRM不僅應該是企業主動選擇導入的資訊系統，同時也是廣大客戶的一種必然要求。因此，在充分溝通的基礎上，相互瞭解對方的價值追求和利益所在，以尋求雙方最佳的合作方式，CRM無論對企業或客戶，都有著極大的吸引力。

企業導入CRM的必要步驟

CRM建立的模型雖然越簡單就越能實現效益，因為資料可能來自於不同的伺服器和不同的資料結構，往往會出現存有比管理系統大得多的資料，形成資料結構太複雜、資料一致性差的現象，也讓系統在進行資料分析時，出現運算時間長，系統不穩定，安全性低等問題。

許多企業在導入CRM時，往往只注意導入前期的選擇或競標，但導入後卻沒有認真實施或是認為沒有必要花費人力物力實施，使得 CRM沒有經過多長時間就束之高閣。因此，對CRM實施過程的管理，才是CRM成功的關鍵。

首先，企業必須要根據現行業務狀況，進行分析。實施的目標不是越高越好，實施的範圍也不是越大越好。應根據企業的實際情況，分析企業目前存在的主要問題，明確瞭解企業的實際需求：軟體應具有哪些功能，這些功能應解決哪些問題，日前暫時不需要哪些功能。在此基礎上，企業才能明確CRM實施的日標，才能針對性地選擇適當的軟體供應商和CRM軟體產品。

其次是要建立高品質的CRM專案實施團隊。專案團隊應由企業最高層管理者領導，其成員則由CRM涉及的各部門經理和業務骨幹組成。團隊應全程參與CRM的實施，加強與軟體技術人員的溝通，積極提供各種專業意見，有效完成所設定的目標。

再其次是根據企業實際需求，按照確定的實施目標，設計出詳細的項目總體方案，並對實施過程進行分階段管理，如對各個階段的實施內容、衡量標準(時間、品質、費用)進行詳細規劃，以確保項目的成功實施。

項目的投入產出效益分析和風險的預測防範，往往是企業在導入CRM時，經常遺漏的步驟，也是許多企業實施CRM失敗的主要原因之一。加強專案的成本費用管理，對專案的投資回報率進行分析．判斷專案經濟上的合理性，這些財務角度的分析，都是CRM成功實施不可缺少的部分。

最後在實施階段，除了要完成 CRM的配置和客戶化，滿足各種業務需求。在系統實施之前，仍需要時時對系統進行相關的測試，檢測系統設置是否確實無誤．進後的業務處理流程是否合理、流暢，與其他資訊系統是否能夠有效整合等。

而系統運行的實際環境與測試環境，總會存在一定的差異，因此，系統在投入運行後，還需經過一段時間的試運行。在試運行階段．軟體供應商應提供相應的系統維護和技術支援工作，及時、有效地解決系統運行中出現的各種問題。在正式運行後，企業應會同軟體供應商對系統性能、投資效益等進行評估，總結專案實施過程的經驗教訓，並分析系統目前仍存在的問題，提出改進、優化的措施，促進系統的不斷完善。

只有在所有測試結果正確無誤後，系統才可投入運行。同時，企業應對員工進行培訓，讓員工能夠熟悉系統安裝過程和功能，才能進一步展現CRM的投資效益。

從外部溝通到內部溝通

CRM雖然發展時間超過20年，但在電子商務市場起飛之前，由於歷史資料的取得與分析困難，因此並無明顯進展。但近年來，因為電子商務市場飛快成長，加上巨量資料分析技術的不斷精進，CRM展現效益的機會大增，且因為雲端運算環境日趨成熟，有助於企業根據自己的資金實力選擇實施的目標和範圍，保證資金用於解決企業最急迫的問題，避免項目費用的無限膨脹，保證企業以有限的預算獲取最大的效益，更提高企業導入CRM的意願。

不管是哪個行業，提供哪種產品或服務，其實每個公司都只有一個真正的業務，那就是創造和留住客戶。這也正是CRM得以存在的根本。客戶需求往往會隨著營銷人員的不斷溝通，而不斷變化，進而達到最大化，透過CRM的完整記錄，管理者能夠清晰的整理客戶需求訊息，並且查看營銷人員與客戶溝通的過程，並適時提供意見，進而達成第一線業務人員與後台管理人員之間的溝通。

留住客戶對企業發展的重要，不言可喻，只有牢牢把握住現有的客戶，才能為企業的攻略提供一塊根據地。