重構成長曲線，躋身新世代零售贏家

新加坡商蝦皮娛樂電商品牌行銷部長廖君凰。DIGITIMES攝

儘管疫情已近尾聲，但零售產業的數位轉型風潮不僅並未退燒、反倒越演越烈，包括從線上買單到線下隨取，從平台到物流，都逐一形成常態；影響所及，零售商必須練就以數據驅動商務決策的能力，滿足顧客虛實購物旅程，才能在激烈競局中持續生存發展。

著眼於此，DIGITIMES於日前舉辦「新世代零售經濟論壇」，期望借重相關領域專家的見解，針對如何借助社群力量持續擴張、壯大流量變現池，以及如何解鎖OMO 、D2C心法，打造迎向新世代的營收成長曲線，展開精闢的探索與論述。

加強資安防護，避免遭受高額裁罰

中華民國無店面零售商業同業公會秘書長許生忠致詞表示，該公會為目前台灣唯一代表無店面零售產業的組織，舉凡電子購物、支付、直播、拍賣、資訊服務…等多元業態皆在範疇之列，漸已建立完整的產業生態，會員數有近300家之多。

假使會員有業務上需要，公會將會協助媒合，也會協助爭取各項行政資源，代替會員向行政機關陳情，並針對一些法規命令疑義、向行政機關做溝通。

許生忠特別分享一個對零售產業至關重要的議題、即為資訊安全。據警政署統計，2022年全台民眾被詐騙金額逾70億元，事態頗為嚴重；鑒於此，政府加強管制力道，比方說5/30數發部宣布，針對兩家涉及資料外洩的業者進行裁罰。

深究相關法令規範，係落在個資法，規定假設非公務機關保有個資檔案者，應採行適當安全措施，以防止個資被竊取、竄改、毀損、滅失或洩漏。值得一提，原法令罰款最高上限為20萬，如今上限已提高到第一次罰款200萬，若情節重大，上限可提高至1,500萬，且原規定限期未改正才開罰，亦改成先罰款、再要求改正，若不改，會繼續罰到改正為止。因罰則大幅加重，確實值得業者審慎面對。

利用電商流量池，建立品牌第二官網

新加坡商蝦皮娛樂電商品牌行銷部長廖君凰指出，綜觀疫後台灣電商的挑戰與機會，主要是隨著社群與搜尋流量成本大增、而網購滲透率攀高，使電商成新流量池。

與此同時自營品牌官網面臨極大挑戰，不少消費群眾傾向選擇豐富的網購平台。因此建議品牌商可把握網購經營的新機會，於願意開放數據且兼具流量的商城平台成立「品牌第二官網」，以便掌握數據及行銷自主性。

如何打造品牌第二官網？廖君凰建議善用「4M」原則。一是Messaging（對話）， 透過買賣雙方即時溝通，化解消費與產品疑慮，以提升下單轉換率與降低退貨率。二是Martech（行銷科技），掌握平台自助式行銷工具，創造提升訂單量的契機。如蝦皮購物內建自助式「直播工具」，乃至「聯盟行銷分潤計劃」（旨在提供品牌賣家KOL導購機制，拓展銷售通路），都是典型案例。

三是Metadata（數據），巧妙運用開放平台用戶數據，讓品牌精準打中對的族群，大幅提升轉換率和ROAS（廣告支出回報率）。四是Membership（會員），利用大平台流量經營自家會員，例如藉由獎勵機制吸引用戶成為品牌會員，提升忠誠度並刺激回頭率。 

藉由逆向工法，從顧客出發打造創新方案

AWS解決方案架構師Roger Huang表示，因國際及許多外在的不穩定因素，增加零售業營運困難。為在困境中生存，業者推動智慧零售時，須明確掌握應用目的，像是更聰明地與客戶互動、更瞭解客戶需求並給予建議、提供全方位服務或產品。

亞馬遜創新是從目標客戶出發，一是藉由產品、服務及流程創新，承上啟下實現事業與商模創新，並導入精準契合的科技；另一是透過改變思維來定義場景、發展應用。

論及亞馬遜數據創新及發展做法，首先定義事業核心驅動力及創新要素，接著探索客戶旅程及創新應用場景，然後做測試、設計數據分析及研究實驗，最後迅速開發並優化。

取材母公司的成功經驗，AWS致力提供數位創新DNA給客戶，從組織文化上做提升，再協助客戶建構用戶成長策略架構。由於
文化是最難改變的一環，有賴領導階層建立創新想法；故AWS會以成長飛輪工作坊、逆向工作坊，引領業務單位、管理階層討論企業事業模式運轉的價值要素，及如何推動進一步成長，再從客戶角度思考解決痛點的創新方案。

強化AI基建，加速釋放數據價值

NetApp資深技術顧問陳傅立說，隨ChatGPT盛行，現今大家都在討論如何利用生成式AI，幫助企業擴增商機；其中零售業也亟思藉此強化精準行銷，增加客戶黏著度。

但許多客戶擁抱AI時遭遇挑戰，癥結在於因數據孤島徒增AI的管理維運難題。

為此NetApp與NVIDIA強強聯手打造NetApp AI方案，幫助大家用更高效能、更省成本來執行AI工作負載，也結合勒索病毒防護功能來降低資料風險。

如今NetApp AI被廣泛用於NLP、電腦視覺AI應用發展。它讓資料從邊緣、核心到雲無縫移動，不需像過去費時複製資料集、部署AI建模環境，且提供Ansible腳本，讓用戶在20分鐘內完成開發的部署。

值得一提，NetApp除提供AI基礎建設外，也提供許多軟體工具。如DataOps Toolkit，是一個Python函式庫，透過它來跑AI題目時，就能快速部署儲存空間、JupyterLab開發環境。

若客戶要上雲，除可借助除Cloud Sync搬運資料外，亦可採用三大公有雲的ONTAP服務，協助完成混合雲的最後一哩；另可善用BlueXP統一管理介面，輕鬆管理儲存混合雲，拖拉之間輕易完成不同雲地平台間的資料援備、備份或搬移。

用企業版OpenAI實現創意，開啟新零售大局

台灣微軟合作夥伴技術資深協理梁仲銘表示，正AI當紅，但它並非新議題，只是有別於上一波熱門的深度學習，轉變為生成式AI，運用的手法不同。

引爆生成式AI熱潮的OpenAI，發展出ChstGPT對話介面，與背後GPT語言模型互動；OpenAI除利用GPT生成文字，也透過Codex等另外三個模型來生成程式碼、向量及圖片。

OpenAI以微軟為唯一商業授權夥伴，意指僅有微軟可利用OpenAI的模型，結合SLA、資安、法遵等控制，產生企業版OpenAI，也就是Azure OpenAI、Copilot等服務。

Azure OpenAI能讀、能寫、能畫圖，但不會看圖，也不會聽，故需整合其他服務，方能完整滿足企業應用發展。如結合Azure OCR，將紙本流程自動化；或整合Azure Speech-to-Text，把聲音紀錄下來，滿足會議記錄、Follow-up需求。

至於Azure OpenAI能幫零售業什麼忙？包括內部溝通、教育訓練、機器人、採購管理，甚或獲得新客、了解客戶…等，很多領域皆有著力空間。但Azure OpenAI可做的事不僅限於此，更多創意要靠企業自己來發想；因此企業可儘量做各種嘗試，若在嘗試過程遇到難題，可善用微軟的完整生態系協解決。

整合線上線下服務，助門店開創OMO新局

研華服務物聯網事業群資深協理蘇鴻昇，暢談如何協助零售門店迎向數位管理新世代。他指出，研華智慧零售產品與服務蘊含不同層次，首先為硬體，像是門店端的自助結帳機、POS機、數位看板…等基礎設備。

因硬體需搭建軟體，為此研華與各式軟體廠商合作，發展不同軟體產品；而研華會把業界常使用的軟體，製作成工業App，方便零售商迅速啟用。惟零售業需要的不只產品，更需借助整套SI服務，將產品落實到營運；若無適合SI業者提供奧援，研華子公司研華智誠可協助提案，亦可提供整套雲端訂閱服務，讓用戶不需自建設備，降低營運成本。

此外研華針對零售餐飲業發展iService智慧服務管理平台，內含客戶互動服務、智慧品質管理、Vision AI應用等核心功能。以Vision AI為例，透過一台主機串接既有攝影機，再結合FaceMatch人臉辨識技術、SignageCMS數位看板軟體，即形成OMO互動數位看板，可整合人臉資訊與CRM，根據客戶ID產生喜好標籤推薦，若客戶青睞的商品僅供線上銷售，業主可串聯互動服務，協助客戶到電商完成下單。

佈建湖倉一體架構，破解大數據應用瓶頸

Databricks北亞區資深客戶經理Yiting Liu表示，鑒於傳統數據架構（需拼湊數倉、BI、ETL、數據湖）太昂貴、且無法支持串流數據和機器學習的大量應用，於是Databricks發展湖倉一體架構，同時提供數據庫管理系統、機器學習平台，協助企業更快挖掘數據價值並活用AI。

美國7-11便採用Databricks技術建構數據中台，整合所有消費者與供應鏈數據，並打造端到端機器學習，針對2,200多個產品的SKU，精細預測各地何時需要補什麼貨，由系統自動創建補貨訂單，將整體缺貨率降到9%以下。

緯謙雲端業務資深經理劉思妤說，在疫情催生的新零售生態下，許多企業意識到洞察數據的重要性；故緯謙與Databricks合作，協助客戶實現大數據運用目標。

如快時尚品牌美而快集團，雖掌握300萬活躍會員大數據，卻苦於無法即時轉換成高品質數據及導入有效AI應用。為此緯謙協助其導入以Databricks為基礎的緯謙數據中台，透過靈活擴展的架構打破原始資料庫限制，並結合Databricks AutoML功能，即時取得資料、調整行銷資源及產出動態行銷策略。此舉成功將轉換率從5.08%提升至 6.43%，且投資成本大降75%。

基於整合式平台，統一各部門的大數據視角

Salesforce台灣區零售產業客戶經理陳孝君表示，Salesforce期望結合企業內所有流程，使得環繞在顧客360外圈從銷售、客服、行銷、電子商務等各種面向，都有機會實現數據化，自動化運作方式。

許多企業覺得需要改善數據整合性，以便於實現行銷自動化、發起更多推播，也能剖析客戶為何進入自己的通路消費。但這些願景無法付諸實現，只因不同部門對數據的定義、想法、目的各不相同。

此外企業發現在傳統行銷漏斗管理下，最終都淪為透過更多促銷來提升轉換率，反倒墊高成本、增加商品種類侷限，導致利潤減少，驚覺這種一層層無法連貫的活動做越多、就賠越多。

她建議從直線型行銷漏斗調整為成長型行銷漏斗，亦從付費行銷轉向自媒體行銷，且避免在選品上進落入紅海泥淖，以利提高利潤。

此外需倚靠有效的客戶分類，擴增高價值客群。因此企業急需重新整理線上線下接觸點，給予各部門員工最佳化體驗，更重要的必須有一致化且經整理的數據來支持所有部門作業，此時Salesforce零售方案的整合平台便可提供莫大助力。

世界Web3兌換核銷協議，促成所有權交易升級

RE:DREAMER商務經理黃珮茹指出，大家可曾想過NFT除行銷、宣傳外，能否為企業帶來更多利益？答案是肯定的，因NFT不只是單一行銷工具，已經轉變成長期的CRM經營工具，甚至是線上線下互通無礙的會員系統。

區塊鏈核心價值是為了解決單一中心的信任問題；同理NFT亦可解決許多商務痛點，如二級市場交易的信任問題。RE:DREAMER可將交易過程、兌換紀錄及使用歷史都紀錄在區塊鏈上，解決資訊不對等盲點。更重要的，過去二手市場和品牌間無利益關係，現在透過NFT交易，品牌可從中獲得抽成，為商業帶來全新動力。

RE:DREAMER透過世界Web3兌換核銷協議，有望將現行「物權」交易升級至「所有權」交易。意即以NFT為基礎的所有權交易，會開啟更大的商務可能性；原有Web2產品或服務經過所有權化，便可從一手交錢一手交貨，轉為先透過NFT交易所有權，直到最終再兌換成實體產品。

為此RE:DREAMER提供兩項關鍵產品，一是兌換核銷協議，連接所有Web3技術和主流Web2系統插件。另一是兌換核銷標準，以商業導向的NFT標準串聯起生態系，輕鬆串接Web2原有系統如電商、CRM、POS機等，無須改動便可實現虛實整合。

善用AIGC、Web3主流科技，布局Z世代行銷策略

電通行銷傳播集團數位長邵懿文提醒，零售業者必須留意幾件事，Z世代的數位原生基因，讓他們與生俱來就對新鮮事物有強烈與趣和接受度；假使現有產品不做改變，就無法接觸及這群人。

而Z世代也在虛擬世界中看到更高價值，並逐漸掌握消費主動權。此外他們對品牌廣告展現的內容，有著更真實與更透明的要求。

展望2030年，Z世代將從大學畢業進入職場，即將成為主力客群。因此現在品牌商必須為此準備、思考並布局，嘗試利用AIGC、Web3等未來主流科技，把行銷做得更精準、更細化，也把場景延伸得更深遠、更交互，形成足以支撐可持續性的全境生活，全面涵蓋實體、數位、虛擬行銷布局。

例如NIKE，透過社群驗證相互創造，廣為收集第一手數據；進而創造元宇宙中的品牌價值，然後藉由堪稱元宇宙最後一哩的虛實防偽機制，搭建無縫的商品體驗。其望向Z世代族群的種種轉型舉措，著實發人省思。