受GPS手機威脅　PND廠反攻行動市場布局分析

冷延玲
2009/05/07 00:00
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2009/03/25-行動通訊-DIGITIMES Research
手機功能日漸強大，漸整合其他消費性電子產品(Consumer Electronics；CE)核心功能，如照相、音樂播放等，不僅模糊原有產品區隔，亦讓各種可攜式CE品牌業者感受到手機帶來的威脅。
其中，GPS被視為新款手機的重要應用，業者紛紛將GPS加入手機中，主打定位與導航功能。英國研究機構Canalys指出，偏好手機內建GPS功能的消費者高達6成以上，因此手機龍頭諾基亞(Nokia)亦布局GPS導航手機，並推出個人地圖服務來激勵買氣。
2007年第3季諾基亞以手機業者之姿首度躍居包括可攜式導航裝置(Portable Navigation Device；PND)和GPS手機等行動導航裝置銷售排行第4名，銷售量72.95萬台，市佔率達8.2%，僅次於TomTom、Garmin及Mio等導航3雄，對既有導航裝置業者造成強大威脅。2008年第3季，受惠於GPS手機聲勢扶搖直上，諾基亞更打敗Mio，搶下EMEA市場整體導航產品銷售3哥地位。
導航裝置業者不願坐以待斃，同時錯失商機，亦紛紛反攻手機市場，Garmin除發表nüvifone導航手機，更加入Google的Open Hand Alliance，甚至與華碩合組策略聯盟，推出garmin-asus雙品牌手機；Mio原先即有PDA手機基礎，積極推出多款手機，結合自有導航介面和服務。
然而，手機市場生態和銷售模式均和PND市場迥異，PND業者拉長戰線踏入競爭激烈的手機市場吉凶未卜，TomTom未若其他業者推出自有手機，而是專注於軟體開發授權手機業者使用，或許更能規避風險，並提高獲利。
GPS為手機重要應用威脅PND業者
導航裝置依用途可分為兩類，可攜式導航裝置和車用導航裝置(In-Dash)，台灣市場由於缺乏自有汽車產業，因此導航裝置以前者為主，消費者多於購車後自行購買PND置於車內，屬於車後市場(after market)。
PND市場在過去幾年快速成長，產品較車用導航裝置價格低廉且容易取得，與內建導航功能的手機相比又較易操作，市場反應良好。據市調機構iSuppli資料顯示，2007年PND於導航市場擁有近半市佔，其他部分則包括車用導航裝置、智慧型手機和一般手機。然而，隨著手機內建導航系統日漸普遍，功能和介面不斷改善，未來PND發展將受影響，PND佔導航市場比重恐會逐年下滑。
iSuppli估計2008年PND佔所有導航裝置出貨量比重，由2007年的49%降至46%，到2010年可能再下滑至35%，反觀結合導航系統的手機出貨量持續上升，2011年所佔比重可望達36%，超越PND，站上主流地位，預測到2013年，內建導航系統的手機和智慧型手機比重加總將逾70%，而PND僅剩23%。
顯示PND市場來自於外界威脅甚劇，手機功能雖未及PND完善，但手機整合多種功能，價格較多個獨立裝置組合低廉，可滿足消費者多樣需求，嚴重壓縮PND市場未來發展。
PND業者甫於2007年迎接熱絡景氣和亮眼成長，但同時遭遇手機業者搶進導航市場的威脅，高階PND雖可藉由強化即時資訊服務以創造差異化，然而手機由於擁有連網功能，佔據相當有利基礎。
數年前，PDA市場為手機所侵蝕的教訓依然歷歷在目，擁有日曆、筆記本和行程規劃功能的智慧型手機成為市場主流，造成PDA市場日漸萎縮，如今，在加入GPS功能的手機揮軍進入導航市場後，眼見歷史似乎將於PND上重演。