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重構成長曲線,躋身新世代零售贏家

  • 許安妮DIGITIMES企劃

新加坡商蝦皮娛樂電商品牌行銷部長廖君凰。DIGITIMES攝
新加坡商蝦皮娛樂電商品牌行銷部長廖君凰。DIGITIMES攝

儘管疫情已近尾聲,但零售產業的數位轉型風潮不僅並未退燒、反倒越演越烈,包括從線上買單到線下隨取,從平台到物流,都逐一形成常態;影響所及,零售商必須練就以數據驅動商務決策的能力,滿足顧客虛實購物旅程,才能在激烈競局中持續生存發展。

著眼於此,DIGITIMES於日前舉辦「新世代零售經濟論壇」,期望借重相關領域專家的見解,針對如何借助社群力量持續擴張、壯大流量變現池,以及如何解鎖OMO 、D2C心法,打造迎向新世代的營收成長曲線,展開精闢的探索與論述。

電通行銷傳播集團數位長邵懿文。DIGITIMES攝

電通行銷傳播集團數位長邵懿文。DIGITIMES攝

零售產業的數位轉型風潮不僅並未退燒、反倒越演越烈,包括從線上買單到線下隨取,從平台到物流,都逐一形成常態。DIGITIMES於日前舉辦「新世代零售經濟論壇」,探討智慧零售的最新趨勢與應用。DIGITIMES攝

零售產業的數位轉型風潮不僅並未退燒、反倒越演越烈,包括從線上買單到線下隨取,從平台到物流,都逐一形成常態。DIGITIMES於日前舉辦「新世代零售經濟論壇」,探討智慧零售的最新趨勢與應用。DIGITIMES攝

iKala Cloud訴求以雲端AI科技為基底,提供一站式零售企業轉型解決方案,包含顧問服務、自動化維運、資安健檢、AI/ML。DIGITIMES攝

iKala Cloud訴求以雲端AI科技為基底,提供一站式零售企業轉型解決方案,包含顧問服務、自動化維運、資安健檢、AI/ML。DIGITIMES攝

帆軟強調「讓數據成為生產力」的帆軟,藉由FineReport、FineBI打造智慧零售方案,助業主解決數據難貫通、數據品質差…等痛點。DIGITIMES攝

帆軟強調「讓數據成為生產力」的帆軟,藉由FineReport、FineBI打造智慧零售方案,助業主解決數據難貫通、數據品質差…等痛點。DIGITIMES攝

如何優化顧客體驗,是零售業發展重心。故艾訊積極開發數位看板等產品,助業主拓展人臉辨識、自助結帳應用。DIGITIMES攝

如何優化顧客體驗,是零售業發展重心。故艾訊積極開發數位看板等產品,助業主拓展人臉辨識、自助結帳應用。DIGITIMES攝

研華圍繞互動數位看板、智慧品質管理、智慧影像分析等核心,打造智慧零售方案,助業者迎向門店數位管理新世代。DIGITIMES攝

研華圍繞互動數位看板、智慧品質管理、智慧影像分析等核心,打造智慧零售方案,助業者迎向門店數位管理新世代。DIGITIMES攝

NetApp透過Cloud Sync、Cloud Backup及BlueXP等服務,營造簡化移轉作業、保護珍貴資料的混合雲方案,助零售企業活用資料、加速轉型。DIGITIMES攝

NetApp透過Cloud Sync、Cloud Backup及BlueXP等服務,營造簡化移轉作業、保護珍貴資料的混合雲方案,助零售企業活用資料、加速轉型。DIGITIMES攝

緯謙可協助零售商導入以Databricks「湖倉一體」架構為基礎的數據中台,從消費行為與流量數據獲得洞察,達到精準變現。DIGITIMES攝

緯謙可協助零售商導入以Databricks「湖倉一體」架構為基礎的數據中台,從消費行為與流量數據獲得洞察,達到精準變現。DIGITIMES攝

加強資安防護,避免遭受高額裁罰

中華民國無店面零售商業同業公會秘書長許生忠致詞表示,該公會為目前台灣唯一代表無店面零售產業的組織,舉凡電子購物、支付、直播、拍賣、資訊服務…等多元業態皆在範疇之列,漸已建立完整的產業生態,會員數有近300家之多。

假使會員有業務上需要,公會將會協助媒合,也會協助爭取各項行政資源,代替會員向行政機關陳情,並針對一些法規命令疑義、向行政機關做溝通。

許生忠特別分享一個對零售產業至關重要的議題、即為資訊安全。據警政署統計,2022年全台民眾被詐騙金額逾70億元,事態頗為嚴重;鑒於此,政府加強管制力道,比方說5/30數發部宣布,針對兩家涉及資料外洩的業者進行裁罰。

深究相關法令規範,係落在個資法,規定假設非公務機關保有個資檔案者,應採行適當安全措施,以防止個資被竊取、竄改、毀損、滅失或洩漏。值得一提,原法令罰款最高上限為20萬,如今上限已提高到第一次罰款200萬,若情節重大,上限可提高至1,500萬,且原規定限期未改正才開罰,亦改成先罰款、再要求改正,若不改,會繼續罰到改正為止。因罰則大幅加重,確實值得業者審慎面對。

利用電商流量池,建立品牌第二官網

新加坡商蝦皮娛樂電商品牌行銷部長廖君凰指出,綜觀疫後台灣電商的挑戰與機會,主要是隨著社群與搜尋流量成本大增、而網購滲透率攀高,使電商成新流量池。

與此同時自營品牌官網面臨極大挑戰,不少消費群眾傾向選擇豐富的網購平台。因此建議品牌商可把握網購經營的新機會,於願意開放數據且兼具流量的商城平台成立「品牌第二官網」,以便掌握數據及行銷自主性。

如何打造品牌第二官網?廖君凰建議善用「4M」原則。一是Messaging(對話), 透過買賣雙方即時溝通,化解消費與產品疑慮,以提升下單轉換率與降低退貨率。二是Martech(行銷科技),掌握平台自助式行銷工具,創造提升訂單量的契機。如蝦皮購物內建自助式「直播工具」,乃至「聯盟行銷分潤計劃」(旨在提供品牌賣家KOL導購機制,拓展銷售通路),都是典型案例。

三是Metadata(數據),巧妙運用開放平台用戶數據,讓品牌精準打中對的族群,大幅提升轉換率和ROAS(廣告支出回報率)。四是Membership(會員),利用大平台流量經營自家會員,例如藉由獎勵機制吸引用戶成為品牌會員,提升忠誠度並刺激回頭率。 

藉由逆向工法,從顧客出發打造創新方案

AWS解決方案架構師Roger Huang表示,因國際及許多外在的不穩定因素,增加零售業營運困難。為在困境中生存,業者推動智慧零售時,須明確掌握應用目的,像是更聰明地與客戶互動、更瞭解客戶需求並給予建議、提供全方位服務或產品。

亞馬遜創新是從目標客戶出發,一是藉由產品、服務及流程創新,承上啟下實現事業與商模創新,並導入精準契合的科技;另一是透過改變思維來定義場景、發展應用。

論及亞馬遜數據創新及發展做法,首先定義事業核心驅動力及創新要素,接著探索客戶旅程及創新應用場景,然後做測試、設計數據分析及研究實驗,最後迅速開發並優化。

取材母公司的成功經驗,AWS致力提供數位創新DNA給客戶,從組織文化上做提升,再協助客戶建構用戶成長策略架構。由於
文化是最難改變的一環,有賴領導階層建立創新想法;故AWS會以成長飛輪工作坊、逆向工作坊,引領業務單位、管理階層討論企業事業模式運轉的價值要素,及如何推動進一步成長,再從客戶角度思考解決痛點的創新方案。

強化AI基建,加速釋放數據價值

NetApp資深技術顧問陳傅立說,隨ChatGPT盛行,現今大家都在討論如何利用生成式AI,幫助企業擴增商機;其中零售業也亟思藉此強化精準行銷,增加客戶黏著度。

但許多客戶擁抱AI時遭遇挑戰,癥結在於因數據孤島徒增AI的管理維運難題。

為此NetApp與NVIDIA強強聯手打造NetApp AI方案,幫助大家用更高效能、更省成本來執行AI工作負載,也結合勒索病毒防護功能來降低資料風險。

如今NetApp AI被廣泛用於NLP、電腦視覺AI應用發展。它讓資料從邊緣、核心到雲無縫移動,不需像過去費時複製資料集、部署AI建模環境,且提供Ansible腳本,讓用戶在20分鐘內完成開發的部署。

值得一提,NetApp除提供AI基礎建設外,也提供許多軟體工具。如DataOps Toolkit,是一個Python函式庫,透過它來跑AI題目時,就能快速部署儲存空間、JupyterLab開發環境。

若客戶要上雲,除可借助除Cloud Sync搬運資料外,亦可採用三大公有雲的ONTAP服務,協助完成混合雲的最後一哩;另可善用BlueXP統一管理介面,輕鬆管理儲存混合雲,拖拉之間輕易完成不同雲地平台間的資料援備、備份或搬移。

用企業版OpenAI實現創意,開啟新零售大局

台灣微軟合作夥伴技術資深協理梁仲銘表示,正AI當紅,但它並非新議題,只是有別於上一波熱門的深度學習,轉變為生成式AI,運用的手法不同。

引爆生成式AI熱潮的OpenAI,發展出ChstGPT對話介面,與背後GPT語言模型互動;OpenAI除利用GPT生成文字,也透過Codex等另外三個模型來生成程式碼、向量及圖片。

OpenAI以微軟為唯一商業授權夥伴,意指僅有微軟可利用OpenAI的模型,結合SLA、資安、法遵等控制,產生企業版OpenAI,也就是Azure OpenAI、Copilot等服務。

Azure OpenAI能讀、能寫、能畫圖,但不會看圖,也不會聽,故需整合其他服務,方能完整滿足企業應用發展。如結合Azure OCR,將紙本流程自動化;或整合Azure Speech-to-Text,把聲音紀錄下來,滿足會議記錄、Follow-up需求。

至於Azure OpenAI能幫零售業什麼忙?包括內部溝通、教育訓練、機器人、採購管理,甚或獲得新客、了解客戶…等,很多領域皆有著力空間。但Azure OpenAI可做的事不僅限於此,更多創意要靠企業自己來發想;因此企業可儘量做各種嘗試,若在嘗試過程遇到難題,可善用微軟的完整生態系協解決。

整合線上線下服務,助門店開創OMO新局

研華服務物聯網事業群資深協理蘇鴻昇,暢談如何協助零售門店迎向數位管理新世代。他指出,研華智慧零售產品與服務蘊含不同層次,首先為硬體,像是門店端的自助結帳機、POS機、數位看板…等基礎設備。

因硬體需搭建軟體,為此研華與各式軟體廠商合作,發展不同軟體產品;而研華會把業界常使用的軟體,製作成工業App,方便零售商迅速啟用。惟零售業需要的不只產品,更需借助整套SI服務,將產品落實到營運;若無適合SI業者提供奧援,研華子公司研華智誠可協助提案,亦可提供整套雲端訂閱服務,讓用戶不需自建設備,降低營運成本。

此外研華針對零售餐飲業發展iService智慧服務管理平台,內含客戶互動服務、智慧品質管理、Vision AI應用等核心功能。以Vision AI為例,透過一台主機串接既有攝影機,再結合FaceMatch人臉辨識技術、SignageCMS數位看板軟體,即形成OMO互動數位看板,可整合人臉資訊與CRM,根據客戶ID產生喜好標籤推薦,若客戶青睞的商品僅供線上銷售,業主可串聯互動服務,協助客戶到電商完成下單。

佈建湖倉一體架構,破解大數據應用瓶頸

Databricks北亞區資深客戶經理Yiting Liu表示,鑒於傳統數據架構(需拼湊數倉、BI、ETL、數據湖)太昂貴、且無法支持串流數據和機器學習的大量應用,於是Databricks發展湖倉一體架構,同時提供數據庫管理系統、機器學習平台,協助企業更快挖掘數據價值並活用AI。

美國7-11便採用Databricks技術建構數據中台,整合所有消費者與供應鏈數據,並打造端到端機器學習,針對2,200多個產品的SKU,精細預測各地何時需要補什麼貨,由系統自動創建補貨訂單,將整體缺貨率降到9%以下。

緯謙雲端業務資深經理劉思妤說,在疫情催生的新零售生態下,許多企業意識到洞察數據的重要性;故緯謙與Databricks合作,協助客戶實現大數據運用目標。

如快時尚品牌美而快集團,雖掌握300萬活躍會員大數據,卻苦於無法即時轉換成高品質數據及導入有效AI應用。為此緯謙協助其導入以Databricks為基礎的緯謙數據中台,透過靈活擴展的架構打破原始資料庫限制,並結合Databricks AutoML功能,即時取得資料、調整行銷資源及產出動態行銷策略。此舉成功將轉換率從5.08%提升至 6.43%,且投資成本大降75%。

基於整合式平台,統一各部門的大數據視角

Salesforce台灣區零售產業客戶經理陳孝君表示,Salesforce期望結合企業內所有流程,使得環繞在顧客360外圈從銷售、客服、行銷、電子商務等各種面向,都有機會實現數據化,自動化運作方式。

許多企業覺得需要改善數據整合性,以便於實現行銷自動化、發起更多推播,也能剖析客戶為何進入自己的通路消費。但這些願景無法付諸實現,只因不同部門對數據的定義、想法、目的各不相同。

此外企業發現在傳統行銷漏斗管理下,最終都淪為透過更多促銷來提升轉換率,反倒墊高成本、增加商品種類侷限,導致利潤減少,驚覺這種一層層無法連貫的活動做越多、就賠越多。

她建議從直線型行銷漏斗調整為成長型行銷漏斗,亦從付費行銷轉向自媒體行銷,且避免在選品上進落入紅海泥淖,以利提高利潤。

此外需倚靠有效的客戶分類,擴增高價值客群。因此企業急需重新整理線上線下接觸點,給予各部門員工最佳化體驗,更重要的必須有一致化且經整理的數據來支持所有部門作業,此時Salesforce零售方案的整合平台便可提供莫大助力。

世界Web3兌換核銷協議,促成所有權交易升級

RE:DREAMER商務經理黃珮茹指出,大家可曾想過NFT除行銷、宣傳外,能否為企業帶來更多利益?答案是肯定的,因NFT不只是單一行銷工具,已經轉變成長期的CRM經營工具,甚至是線上線下互通無礙的會員系統。

區塊鏈核心價值是為了解決單一中心的信任問題;同理NFT亦可解決許多商務痛點,如二級市場交易的信任問題。RE:DREAMER可將交易過程、兌換紀錄及使用歷史都紀錄在區塊鏈上,解決資訊不對等盲點。更重要的,過去二手市場和品牌間無利益關係,現在透過NFT交易,品牌可從中獲得抽成,為商業帶來全新動力。

RE:DREAMER透過世界Web3兌換核銷協議,有望將現行「物權」交易升級至「所有權」交易。意即以NFT為基礎的所有權交易,會開啟更大的商務可能性;原有Web2產品或服務經過所有權化,便可從一手交錢一手交貨,轉為先透過NFT交易所有權,直到最終再兌換成實體產品。

為此RE:DREAMER提供兩項關鍵產品,一是兌換核銷協議,連接所有Web3技術和主流Web2系統插件。另一是兌換核銷標準,以商業導向的NFT標準串聯起生態系,輕鬆串接Web2原有系統如電商、CRM、POS機等,無須改動便可實現虛實整合。

善用AIGC、Web3主流科技,布局Z世代行銷策略

電通行銷傳播集團數位長邵懿文提醒,零售業者必須留意幾件事,Z世代的數位原生基因,讓他們與生俱來就對新鮮事物有強烈與趣和接受度;假使現有產品不做改變,就無法接觸及這群人。

而Z世代也在虛擬世界中看到更高價值,並逐漸掌握消費主動權。此外他們對品牌廣告展現的內容,有著更真實與更透明的要求。

展望2030年,Z世代將從大學畢業進入職場,即將成為主力客群。因此現在品牌商必須為此準備、思考並布局,嘗試利用AIGC、Web3等未來主流科技,把行銷做得更精準、更細化,也把場景延伸得更深遠、更交互,形成足以支撐可持續性的全境生活,全面涵蓋實體、數位、虛擬行銷布局。

例如NIKE,透過社群驗證相互創造,廣為收集第一手數據;進而創造元宇宙中的品牌價值,然後藉由堪稱元宇宙最後一哩的虛實防偽機制,搭建無縫的商品體驗。其望向Z世代族群的種種轉型舉措,著實發人省思。