融合商業智慧 客戶關係管理如虎添翼
- DigiTimes企劃
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商業智慧(Business Intelligence；BI)的出現，最早可以追溯到1958年，由當時的IBM研究員Hans Peter Luhn在IBM內部期刊中首次提出，但直到1990年代才開始較為風行。發展至今，商業智慧通常被視為能將企業中現有的數據轉化為知識，幫助企業做出明智的業務經營決策的工具。
根據Gartner的報告顯示，商業智慧系統市場2010年市場前五大業者排名，依序為SAP(23%)、Oracle(16%)、SAS(13%)、IBM(12%)及微軟(9%)，合計市佔率高達73%，競爭相當激烈，為了能從市場脫穎而出，包括雲端運算、巨量資料分析能力等，都將是商業智慧系統的發展重點。
CRM與BI整合已是大勢所趨
而在各種企業IT應用中，客戶關係管理(Customer Relationship Management；CRM)因為在實施的過程中，會產生大量的數據，包括客戶行動記錄、商機資訊、訂單資訊等，正是商業智慧系統可以一展身手的領域。
以往的商業智慧系統，多半都是側重於讓企業收集數據並獲取深度資訊，再讓每個用戶根據自己的需要，存取相對應的界面。但由於數據成長的速度相當驚人，根據Wikibon的報告，海量資料市場在未來五年將保持58%的複合增長速度，因此，商業智慧系統未來的發展趨勢，將更為注重對結構化和未結構化數據的分析能力，從而更好地挖掘經營數據，幫助決策者更好的做出戰略決策。
因此，商業智慧系統與客戶關係管理將的結合將是一大趨勢，彼此可形成一種優勢互補，幫助公司更好地將戰略、決策、執行連貫起來，並獲取深度的可用資訊。
兩者若能完美結合，至少可以提供企業三大優勢，首先是效率更高，因為直接在客戶關係管理流程中嵌入商業智慧，可幫助企業制定更正確的決策；其次是蒐集資訊更為方便，因為二者結合後，可通過設置不同的許可權給不同的人員，自動提供他們所需的資訊，而無需他們自行進行被動式的搜索。最後，則是讓相關人員更容易的了解企業戰略，發展出更靈活的關係維護能力，幫助企業爭取更多的商機。
改善企業流程 二者才能整合
但客戶關係管理和商業智慧系統應該如何才能融合？它們在企業中的各自價值又要如何呈現？商業智慧還能延伸哪些應用何？在二者融合的過程中又可能會碰到哪些問題？在在都在考驗企業的耐心及決心。
想要落實商業智慧系統的價值，首先就是要有優化過的資料，而客戶關係管理最大的特色就是會帶入大量的資料。因此，在考慮專案規劃的時候，如果能夠讓商業智慧系統直接使用客戶關係管理軟體中的資料，會是一個不錯的選擇。
此外，商業智慧系統能否成功，相當程度有賴於企業的管理文化是否已經相當成熟，實施人員不僅要懂管理，懂業務，也要懂IT技術，但許多企業卻相當缺乏這種真正的複合型實施人才，進而導致商業智慧系統導入的困難。
企業主必須意識到，要在組織中發起更好的資料實踐行為，也就是要讓員工了解，儘管收集資料的過程很可能相當乏味，且客戶所填寫的資料，往往容易出現填寫不正確或只完成部分的現象，但依然要努力在時限內完成。
為了提高相關人員收集資料的意願，同時確保正確性及及食性，企業也應該設法簡化業務規則，以及減少可變因素，同時考量大量非結構化的資料分析能力，才能實現商業智慧的一大目標，也就是將分析應用中重複發生的運營決策，能夠進行自動化，以此來提高決策的品質和透明度。
因此，現在的商業智慧，不但要能同時兼顧結構化和未結構化數據的分析能力，從而更好地挖掘經營數據，進而幫助決策者更好的做出戰略決策。此外，絕大多數的商業智慧需求，應該是直接由使用該應用程式的業務部門提出，換句話說，企業需要先建立專門的客戶關係部門，訂定出明確的管理目標及流程，而不是以企業IT為中心，IT部門提供什麼功能，業務部門就只能使用什麼功能。
IT及業務部門要合作無間
客戶關係管理與商業智慧系統結合的過程中，最常見的錯誤之一，就是負責整合的人認為客戶關係管理只需要由業務人員來驅動，而商業智慧則是歸屬於單獨的IT範疇。事實上，要讓兩個隊伍協調一致，關鍵在於IT部門要理解業務部門希望從商業智慧系統獲得什麼，業務部門也必須傾聽IT部門的建議，並非所有的需求，都可以魯莽從事，要了解兩者的成效都需要長期展望，隨著時間的推移按計畫擴展，才能得到回報。
而企業在選擇解決方案供應商時，由於不同的行業會有不同的客戶關係特性，供應商是否能了解特定行業的需求，是導入能否成功的關鍵。如果有任何的供應商表示，他們能做到一切，那麼就讓他們證明給你看。提出你所有的問題，而且一定要得到令人滿意的答覆，因為一旦開始部署，是很難喊停或更換供應商。
分階段導入 有效落實整合成果
龐大規模與成本，是商業智慧系統難以快速普及的主要原因。其實商業智慧系統可以視企業需求和負擔的能力，提供不同的解決方案。事實上，就算是大型企業也不見得會採取完整的模型。
以電子商務的應用為例，從採購、物料、財務到客服，企業可以依照輕重緩急，選定特定應用導入商業智慧系統。以服務業而言，由於需要面對的客戶資料數量相當大，且個別客戶就可能對企業運營造成重大影響，長期累積的資料需要有效率的分析，這也正是客戶關係管理會成為商業智慧系統最具潛力的應用的原因。
