當商業智慧遇上客戶關係管理

在全球化、網路化及資訊數據化的時代，企業必須能能夠隨時準確掌握相關業務資訊，才可能迅速做出最佳決策，以獲得競爭優勢和發展動力。根據Gartner預估，2012年全球對企業應用軟體的支出總計可達1,204億美元，較2011年的1,152億美元成長4.5%，其中商業智慧（BI）的營收預計可達130億美元，客戶關係管理（CRM）今年亦可望穩步成長至逾130億美元。

Gartnet更預測，海量資料及社交媒體的快速成長，將成為推動商業智慧發展的雙引擎，商業智慧市場到2014年市場價值將高達810億美元，2020年將增長至1360億美元。

客戶關係管理需要商業智慧

當台灣產業型態從純粹的代工製造，朝向品牌行銷或技術加值的方向轉型時，對於市場變化及消費需求的掌握，必須更加即時且深入，尤其是對已經轉型成為服務業型態的企業而言，面對的客戶數量甚至可能從百萬起跳，來自企業內外部的海量資料，勢必會成等比級數成長，為了從海量資料中萃取最有價值的資訊，客戶關係應用與商業智慧已經是密不可分。

但目前有不少的企業所採用的商業智慧系統，主要是採用軟體廠商所提供的資料倉儲或資料挖礦之系統工具。這些工具會提供適用於不同產業的固定分析模組，如銀行業、保險業、電信業、零售業等，但由於不同產業間的商品樣式與推廣方式各有不同，商品特性差異也大，而企業的業務類型日趨複雜，單一固定的分析模組，不但常有業務整合上的困難，容易產生投資浪費的風險，如果軟體廠商無法提供適用用戶所屬產業的工具，更讓商業智慧及客戶關係管理的搭配，變得更加困難。

Gartner副總裁Bill Hostmann指出，當今的商業智慧市場的趨勢就是要掌握Relevance（業務相關度）、Resources（資源）和Renovation（革新）。Hostmann認為，商業智慧必須真的能幫助企業提升決策水準，才能說服客戶導入商業智慧應用，因此相關業者必須檢視自己，是否已經具備正確的資源、角色和責任，才能提供成功的商業智慧。

至於革新方面，Hostmann認為，相關業者必須思考要專注於何種資訊、分析趨勢和新技術，才能避免迷失在大量的資料分析選擇中，以專注解決一些企業管理者比較關注的具體問題，

需求應由客戶關係管理部門提出

值得注意的是，商業智慧要應用在客戶關係管理的領域，不只是軟體功能的問題。Gartner分析師Rita Sallam指出，商業智慧目前正在延伸出一個分支：智慧決策自動化（IDA），在IDA中，常見的決策規則和工作流被植入了類似規則引擎的決策管理工具。如規則引擎能夠自動為貸款申請者的信譽打分，或者決定是否給予貸款。

由於商業智慧的一大目標，是要將分析應用中重複發生的運營決策，能夠進行自動化，以此來提高決策的品質和透明度。Sallam認為，一旦於業務規則過於複雜，或者可變因素太多時，就無法實現決策的完全自動化，這時候可能要在決策點分配分析管理服務，提供必要的人工幹預。

由於市場變化瞬息萬變，消費者意識抬頭之際，提出的要求更是千奇百快，因此來自於客戶關係管理的資訊，勢必會包含大量的非結構化資料，傳統的軟體開方方式，已經不能滿足今天的商業智慧需求。

Forrester研究員Boris Evelson指出，傳統軟體的發展生命週期，主要是採用瀑布模型方法收集使用者需要，再把這些資訊轉化成某種規範，然後把這些規範給開發商，但這種方法遇到大量非結構化資料時，可能就無法滿足大多數商業智慧的需求。因此，現在的商業智慧，不但要能同時兼顧結構化和未結構化數據的分析能力，從而更好地挖掘經營數據，進而幫助決策者更好的做出戰略決策。

Evelson更認為，絕大多數的商業智慧需求，應該是直接由使用該應用程式的業務部門提出，換句話說，企業需要先建立專門的客戶關係部門，訂定出明確的管理目標及流程，而不是以企業IT為中心，IT部門提供什麼功能，業務部門就只能使用什麼功能。IT部門真正應該做的，只是在前期做好大量準備工作，如建立基礎設施、架構、工具和相關政策等。

IT只是工具

幾乎所有的商業智慧業者都會指出，IT只是工具，如果企業只是將客戶關係管理看成是企業IT架構的組件之一，或是讓不同的業務部門各自處理，未能將所需要的客戶資訊事先做好整合工作，商業智慧分析工具就無法產出寶貴的知識，企業主自然就看不到導入商業智慧的效益何在。

因此，想要讓客戶關係管理所蒐集的資訊，如使用客戶投訴資訊的的往來記錄，分析客服人員的服務效率好不好，企業得先有良好的客戶關係管理體系，否則導入再強的商業智慧，也將無濟於事。