品牌大企業如何用電子報提升業績

提升電子報訂閱人數、精準行銷給對的收信人、提供收信人想要的資訊以及吸引點擊到網站上成交，就能用電子報創造更大業績。沛盛資訊

企業要維持生存最重要的是擁有客戶，客戶名單可說是企業命脈並不為過，因為再好的產品如果沒有客戶願意購買也等於無用。但客戶名單如何保存與維繫，多半會透過各種不同形式CRM（Customer Relationship Management）去保存，小型企業可能直接記錄在Excel，大型規模企業可以使用Salesforce或是類似CRM系統進行管理。這些系統會區分客戶成為已購買客戶跟潛在客戶，行銷部門持續舉辦各種行銷活動，吸引更多潛在客戶，並轉換為購買客戶。

當行銷訊息想要通知到客戶名單，能利用的管道有電子郵件、電話、簡訊、寄送DM到實體地址…等，但實務上只有電子郵件可行，因為不可能每週打電話給客戶告訴他們新產品、新促銷，更不可能經常透過郵局活動宣傳單到對方公司地址。因此電子郵件名單，可以稱為企業最重要又最有價値的資源實不為過。

由於近幾年社群媒體發達，許多行銷人員都把客戶網路行銷主力以及廣告預算放在社群媒體，認為透過社群媒體可吸引客戶，能讓客戶下訂單購買。這個觀念並沒有正確發揮此一行銷通路特色，社群媒體的用處是讓客戶與您保持關係，使對方知道各種進行中動態，但如果希望潛在客戶購買產品，最好的方法則是透過電子郵件方式讓客戶去購買。社群媒體就像實體生活聚會，您不會在跟朋友聚會時突然拿出銷售目錄，試圖賣產品給朋友，銷售最好是透過私下一對一進行，而不是公開在社群中銷售，郵件就是這種一對一進行方式。

電子報訂閱數

電子報行銷非常科學，所有的數據都可以在線上追蹤，行銷效果一覽無遺。跟電視廣告或是報章平面媒體廣告完全不同，因為傳統媒體提不出客觀的行銷結果數據。電子報的行銷效果，就是跟電子報的名單數量大小成正比，在其他條件都相同狀況下，電子報名單數越大的品牌廠商，電子報行銷效果越佳。

當然這必須是有效訂閱數，也就是用戶主動的許可式行銷，而不是網路上買來的虛假郵件名單，或是利用郵件地址收集器收集到的名單。發送電子報到這種虛假地址，不僅毫無效果，還會加速發信網域跟IP被封鎖。

但即使電子報寄送的數量很大，開啟率卻很低，經分析名單與發送成效，發現出去的郵件，幾乎都是直接退信，收信人根本不存在，甚至發信IP全被封鎖郵件根本無法發送。既然郵件通通都發送失敗退信，自然也根本不會有開啟點擊，這些數量看似很大郵件名單，其實完全是無效。也可以理解這些企業客戶行銷部門發送電子報的痛苦，因為這些電子報名單可能是歷代的行銷人員或是業務整理出來，但年久失修，還有很多是根本失效的網域。

正確的郵件名單收集方法，就是把各種透過廣告、社群等引導到網站訪客，透過提供他們免費試用、活動、白皮書、直播、教學影片等，讓客戶主動留下電子報訂閱，這種才是有效訂閱名單。

發得準確才有效

電子報的名單數量越大對業績提升越有幫助，但並不是同一份名單發送次數越多越好。在其他行銷條件不變之下，每週發一次電子報，擁有1,000個電子報發送名單，效果會優於只擁有500個電子報發送名單。但如果只有100個發送名單，千萬不能每週發五次電子報，發太多反而成為濫發，客戶會直接取消訂閱，名單數反而更少。

但由於資訊爆炸，每個人的時間破碎化，因此有可能收到電子報，雖然想要去看，卻被其他事情分心，以至於沒有機會打開。「沛盛資訊」透過技術協助客戶發得準，所開發出「未開啟重發」功能，首次發送後，僅針對預先設定時間內無開啟的客戶，重新再發送。收信人很可能臨時忙碌未讀信件，但收到重發提醒後，才眞正開信閱讀。

郵件名單雖然數量越大越好，但是裡面的人各有不同的喜好，因此同一份電子報也不能老是去轟炸所有名單。即使同樣是訂閱戶，透過購買美妝進來的用戶，跟透過購買3C產品進來的用戶，這些人屬性不同，如果這一次行銷檔期是要宣傳美妝，卻一併也發給只喜歡3C產品男性，這種行銷效果很差，還會讓收信人想要取消訂閱。

因此從郵件訂閱流程開始，就要加入訂閱人的標籤，載明這個人是透過哪種管道進入訂閱名單。他是購買產品、網站訂閱，母親節促銷活動訂閱，以及其他個人屬性，例如男性、女性等。這些標籤都是協助未來在發電子報時，能夠鎖定更精確，發送給收信人想要的訊息。

提供郵件訂閱獨有資訊

行銷部門在進行各種宣傳時，一定會在官方網站、以及社群媒體或即時訊息等行銷通路，通通發布宣傳活動。但如果在電子報所發消息跟在官網Facebook看到得是一模一樣，要如何讓人引起想要訂閱電子報慾望呢？因此必須設計讓電子報訂閱讀者，收到獨特郵件訊息，且要在訂閱時就表明這是公開網站看不到，讓他們有訂閱優越感。

例如官方網站促銷活動，如果是買一送一，就可在電子報裡面額外加送其他贈品，同時也跟收信人強調說，這是訂閱者才獨有優惠，可以去網站驗證非訂閱者看不到。

電子報就是擁有這種私密一對一行銷特色，對不同的客戶可以提供給不同訊息，彼此之間並不會知道。例如可以把特價優惠分成兩種不同方案，把訂閱人數的一半做成A方案，另外一半用成B方案，執行過一陣子之後，再來分析比較各自成果的不同。即使兩種方案的價格完全不同，也不用擔心客戶會互相知道，因為他們會以為收到的郵件就是這樣方案。當然如果是知名品牌，擔心消費者會拿著電子報方案在Facebook或是社群媒體分享，就可以設計成不同商品與贈品方案給不同電子報群組，就不擔心在網上曝光。

設計想要開啟與點擊郵件

行銷的重點在於目標客戶看到宣傳之後，可以展開行動，電視廣告如此，平面報章雜誌廣告更是如此。因此如何提高電子報收信人的互動，對電子報行銷的成敗影響重大，當然也攸關你的訂單成交規模。電子報互動第一步就是要讓成功開信，而前提是這封郵件並沒有被當作垃圾信。

郵件主旨要吸引收信人願意開啟信件，網路上有相當多電子郵件行銷文章，教導如何設計郵件主旨，這跟部落格、新聞、YouTube等網路媒體如何下標題有蠻大類似性，都是要引發用戶好奇心一想要了解郵件內容究竟寫了什麼。

打開郵件是行銷的第一步，但行銷目的不只是讓用戶開啟電子報，更大重點是讓他點擊連結產生行動，到網站詳細查看產品或服務，並在網站進行購買；或不一定是點擊到官網，而是點擊報名活動等採取某種行動，這稱為「行動呼籲」Call to Action（CTA）。

常用在CTA有效方法，就是限時。利用讓收信人覺得好康不常在，不行動就沒有機會了，所以驅使他看到就趕緊點擊查看。許多電商常在週末做限時活動，僅限24小時或12小時有效，就是利用這種心理因素。限量、優惠消失、產品下架這都是CTA常見方法。

因此郵件行銷的眞正目的其實是點擊並展開行動，開啟郵件只是中間必經的過程，畢竟沒有開啟就沒有點擊。吸引點擊文案設計，就如同你的主旨設計一般重要。

用電子報提升業績

「沛盛資訊」是台灣知名電子報領導品牌，一個大型品牌客戶行銷主管就曾說，他只要早上到辦公室查看電子報開啟率，就可以知道今天業績好壞。

電子報與業績直接相關，這方式在許多知名大品牌上，都得到同樣看法，就是透過大量郵件行銷，在郵件裡面吸引客戶創造業績。有趣的是，知名大品牌都很懂得善加利用郵件行銷，因為他們知道這是賺錢利器，投入行銷費用到電子報遠比社群媒體花費更低且成果更好；反而許多中小企業的行銷人員，卻將大部分力氣都放在社群媒體上，花費高效果又差。

所以不管公司的規模是大是小，都該學習這些知名大品牌，能帶來賺錢的行銷方式，其實是透過電子報。利用本文教導的技巧，提升電子報訂閱人數、精準行銷給對的收信人、提供收信人想要的資訊以及吸引點擊到網站上成交，就能用電子報創造更大業績。

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