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仰賴商業智慧 小蝦米有望成為大鯨魚

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大企業善用商業智慧分析,讓自己得以甩開後進對手,維持市場領導者地位的故事屢見不鮮,且一直被引為業界佳話;事實上,縱使中小企業、甚至是新創公司,亦可望憑藉BI而迅速成長壯大。

回顧近一兩年來,歷次與巨量資料、商業智慧分析等主題相關的研討會中,其吸睛焦點,不見得是聽來令人稱奇的先進技術,也未必是看似船堅炮利的強大產品,而是一些發人深省的案例分享;特別是來自於新創企業的經驗談,尤其容易引發共鳴。

比方說,一家由幾位高中同窗好友齊力創建的交友社群網站,成立迄今不過十餘年光景,其間不僅力克網路巨擘旗下的交友網站,更隨著營運版圖日益擴大,一舉挺進上市櫃企業之林;這般故事,無疑正是聽眾備感興趣的題材,正因如此,這家公司的年輕CEO,屢屢成為近一兩年研討會的講師。

上述交友社群網站,創始者皆非所謂的富二代,不過是一群具有創意與熱忱的年輕人,全無深厚的企業經營管理歷練,依然足以繳出令人驚艷的成績單,背後的主要關鍵,正是商業智慧分析!在最早期,創始成員尚未援引任何BI工具,便透過街頭訪查探究年輕族群的意向,再據此設計出網站的版型、色調、功能等格局,亦悉心設計許多足以黏住使用者的小遊戲,使得該網站一經問世,立即就讓網友深覺心有戚戚焉,進而站穩腳步。

但不可否認,會員數的多寡、乃至於重度使用者駐足時間的長短,固然是網站經營成效的觀察重點,但絕非全部,特別是與營收數據的浮沈,更未必有絕對的正相關;在此前提下,交友社群網站的經營階層開始思索,必須對使用者行為軌跡擁有全盤瞭解,再進行細膩的數據分析,如此才能有效地將會員分門別類,針對不同族群,分別設計適才適所的行銷服務。

換言之,以往頗能引發重度使用者長時間黏在網站的活動,仍將會是該公司的著力重心,但並非是全部。例如一些年長失婚的會員,個個皆非重度使用者,但尋覓第二春的念頭頗為旺盛,且付費能力相對較高,因此該公司只要發揮巧思,推出一些以第二春為訴求的活動或服務,便很容易造就既叫好、又叫座的效果;諸如此類看來並不顯著,但卻饒富價值的線索,唯有憑藉使用者行為軌跡(含上線時間、上線地區、交友條件等各項資訊)之深入剖析,方能洞燭機先。

另值得一提的,即使看出某些值得發展的徵兆,一旦推出量身設計的服務,也不見得就能一舉奏效,此時尚可借助商業智慧分析,持續挖掘各項服務的成功或失敗因子,接著搭著成功因子乘勝追擊,亦隨即針對反應不佳的服務,著手進行修正,透過這番隱惡揚善的舉措,遂使得會員數不斷增加,與此同時,舉凡會員之間彼此互動、或是會員響應各項網站服務的頻率,都隨之一路走高。

結合BI應用 強化電子商務經營成效

靠著商業智慧分析,交友社群網站成功闖出一片天,其餘各行各業,縱使營業屬性南轅北轍,也都可望以BI為催化劑,從圍繞在四周的龐大數據中理出頭緒,找出讓自己脫胎換骨的勝利方程式。即便與上述交友社群網站相同,都可歸類為電子商務型態的其他網站,都不乏活化商業智慧分析、創造經營利基之例。

例如一家專門提供美食、旅遊資訊、電影、書籍或美妝等消費經驗分享的新興網路公司,著眼於長期累積眾多店家資料與網友社群行為數據,無異形同坐擁珍貴礦產,深覺若不善加挖掘利用,委實太過可惜,就好像「站在金礦上面的窮人」;於是起心動念,開始投入巨量資料、商業智慧分析。

該企業坦言,有了這個想法,一直到真正跨出第一步,足足花了超過一年的醞釀期,只因BI暨巨量資料分析這個嶄新的遊戲,著實顛覆了其過往的行事模式,所以必須先求弭平各方質疑,首先針對董事會,必須向他們詳加闡述商業智慧分析的應用價值,對於公司營運成長將造成何等正面助益,才能說服董事會成員,願意忍受初期的資金失血,注資於商業智慧分析相關之儲存設備、分析軟體乃至於人才的引進;其次則是針對內部同仁,必須循循善誘,說服他們願意拋開傳統的決策產生模式,凡事不再倚賴經驗、直覺,而將一切交由數據分析結果來定奪。

好不容易,這家經營美食資訊分享平台的網路公司,總算讓董事會首肯注資,也凝聚了內部同仁的共識,便緊鑼密鼓地踏上商業智慧的旅程,將旗下數十萬會員分門別類,一共區隔出近十個族群,接著分析各個族群與店家之間的關聯性,意外察覺到,其實平時並不積極發表評論、或與其他網友互動的沈默會員,反倒具有莫大消費潛力,當挖掘到此一現象時,該公司如獲至寶,旋即調整經營策略,針對沈默會員量身打造若干行銷活動,期望更進一步觸發其消費意願,果真一擊奏效,繼而帶動營運績效的增長。

但公司高階主管認為,儘管執行商業智慧分析,業已展現若干成效,但其實還可以做得更好,於是決定打鐵趁熱,再把資料分析的規模放大,期望將平均每月不重複瀏覽的數百萬人次一網打盡,儘可能都納入其資料探勘範疇,因為唯有如此,才能更加精準地掌握廣大消費者的味蕾偏好,進而在他們登錄網站後,便以精準媒合為出發點,即時給予最佳建議,以及最能刺激他們消費慾望的行銷方案,將O2O(Online to Offline)落實到最大化境界,一方面得以讓網路行銷產生真正效益,二方面也能對於餐飲店家的實際運作與管理,挹注前所未見的價值。

觀察現今餐飲、休閒等生活消費產業的狀況,普遍存在幾個難題,包括了中小企業CRM應用發展遲緩,尚無有效的創新科技應用模式得以切合需求,而目前大部分行銷模式,僅能帶來大量曝光效果,欠缺精準與深度,在在都令相關業主備感苦惱;上述新興網路公司透過商業智慧分析展現創新價值,不但令自身得利,也順勢解決了生活消費產業界懸掛已久的問題,可謂一舉數得。

只不過,該公司自知單憑己身所掌握的資料分析來源,雖然已具相當基礎,但還有進一步擴大的必要,因此決定將營運多年彙總的資料予以開放,藉由API俾使更多夥伴介接,除有利於激發更多加值應用的想像空間,也順勢向外取得更大的情報蒐集來源,期望將商業智慧分析運用到極致。

除此之外,競爭激烈的旅遊產業,儘管自知業界山頭林立,誰也沒能力消滅對方,求得苟安絕不成問題,也亟思擴大經營格局,有意循購物網站的「推薦相關」模式攏絡消費者,但不可諱言,意欲發揮成效,絕不能僅憑自以為是的經驗來制定推薦邏輯,而必須奠基於巨量資料、商業智慧分析。

有旅遊業者透過數據統計分析後發現,消費者當下傾向旅遊之目的地,若存在不同的可接受選項,則選項之間,竟然經常是風馬牛不相干的兩地,例如金門、峇里島。倘若企業以為,當消費者遍尋不著合意的金門行程後,旅行社必定想當然爾地提出諸如馬祖、澎湖等近似方案,如此便難以切合消費者需求。

有此驚人發現後,該公司幾經試驗,果真提高了推薦的命中率。展望未來,旅遊業者更期望未來能由第三方形成一種新興服務業,可跨不同企業網域,彙集相同消費者的一切行為模式資訊;如此一來,假設某人已在其他旅遊網站蒐集東京行程,或透過網購買進東京旅遊書籍,旅行社便能根據其需求,主動提供更佳旅遊方案,徹底展現商業智慧分析價值。

企業愈能洞悉消費者行為模式,就愈能設計有效的行銷方案。 DIGITIMES